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解讀:新餐飲品牌及運營方法論

2020-07-27 18:41中文字幕日产乱码一区 人已围观

简介上個月29日,在北京上了小馬宋老師(以下稱小馬宋)和亞洲吃麵公司的董事長痞子老師(以下稱痞子)的課程,以下是我的思考與解讀。主要以痞子老師的《餐飲品牌及運營方法論》作...

上個月29日,在北京上了小馬宋老師(以下稱小馬宋)和亞洲吃麵公司的董事長痞子老師(以下稱痞子)的課程,以下是我的思考與解讀。

主要以痞子老師的《餐飲品牌及運營方法論》作為基礎融合我自己的一些思考。

一、消費升級

現在很多人都在說消費升級,但是拼多多的崛起,有人認為是消費降級。

這說法對不對呢?也對也不對。

消費升級指的是一二線頭部人群而言的,消費降級是以頭部人群而言的,因為話語權掌握在文字工作者手裡,而這些文字工作者根本就不是拼多多的用戶,所以,拼多多的崛起對於他們而言就是消費降級。但事實上,我認為是沒有消費降級這一說法,事實上,都是消費升級。

拼多多針對的是四五線市場,對於這些人來說,拼多多是一種消費的升級。而網易嚴選以及小米有品是針對一二線城市的人而言,也是消費升級。

所以,切確的說,其實是消費分級。

但消費升級的主體是誰?是消費者

所以,不是消費升級,而是消費者升級了。

改革開放已經是40年了,不僅社會環境極大改變,人們消費的理念也已經大為改變了。我們的上一輩對於消費的感念是完全不同的,他們會更注重儲蓄,他們對未來沒有安全感,賺了錢也不會大手大腳的花費,而是儲存起來,以待未來生活上的遭遇不測,能夠有金錢作為抵禦。

這當然是因為我們的上一代人,整體都處在貧窮的狀態,所以上一代人在消費上都是謹慎的。但是90後這一代人,尤其是95後00後這一代人,是完全不同的。

首先他們沒有經歷過上一代人關於“貧窮”的記憶,他們一出生就是處在中國的盛世,他們對未來是比較樂觀的。

其次,他們這一代人,很多都是獨生子女,伴隨著互聯網的成長,尤其是移動互聯網的崛起,他們鏈接信息能力更強,更想體現自己的個性。

所以,如果上一代人對工作還是兢兢業業,勤勤懇懇,由於對未來的不安全感,導致他們不敢輕易換工作,也沒有自己的獨立時間。那麼,這一代人就是完全相反,他們對未來比較樂觀,更注重當下的享受,也有更多的閒暇時光,但卻是孤獨的,也就是說,現在的年輕人都是【吃飽了撐的】。

簡單的說,就是上一代人有錢沒時間也不敢消費,對未來沒有安全感;這一代人沒錢有時間借貸消費,對未來更樂觀。

這就是消費者的升級。

二、商業的本質

痞子認為商業的本質是交換,是價值交換。

我花錢購買你的東西,一定是因為你給我帶來了某種價值,而痞子認為價值交換的終點是時間。

回歸到人類原始階段,那時候人們想要生存下去,就要自己找食物填飽肚子、建房子躲避自然災害、找衣物遮蔽身體。但一個人所要做這麼多事,效率是不高的,你可能找不到很少的食物,你製作的衣物很差勁……於是出現分工,你專門去找食物,你專門製作衣物,你專門製作工具……然後物物交換,我找到的食物交換你的衣物,我製作的衣物交換你的工具等等。

再後來隨著商品種類的增多,分工的細化,物物交換變得不可能,於是才出現錢幣作為中介,用自己製作的食物交換你的錢幣,然後再用賺來的錢幣交換你的衣物。

這就上商業的形成,價值的交換。

當如果我們追根尋底,你會發現商業的本質就是時間的交換,我用收集食物的時間交換你做衣物的時間,由於分工明確,專注自己的領域,導致效率的提高,總財富就增加了,而交換的本質就是各自時間的交換。

那麼,也許你要問了,同樣都是1小時,為什麼服務員的一小時工資是20元,而小馬宋老師的一個小時時間是2000元呢?

因為商業的本質是時間的交換,但並不是同等時間的交換,這其實是能力的不對稱與信息的不對稱,這是另外一個方面的事情了,說多了其實沒什麼意思。

那麼,商業的本質是價值的交換。商業模式的本質一定是建立在一方花費了時間,替你節省了時間。比如:餐飲,你不想做飯,於是在外面去吃,那是餐飲商家花費了時間替你節省了時間,所有的商業模式都是建立在花時間與省時間之上的。

而商業模式的迭代更替,一定是商業效率的提升。商業效率,你可以理解為信息流、資金流與物流效率的提升。

在餐飲行業裡,有著三類的效率:

  1. 用數據賦能,提升場的效率;
  2. 用坪效革命,提升人的效率;
  3. 用短路經濟,提升貨的效率。

1. 用數據賦能,提升場的效率

場的本質,是信息流、資金流和物流的萬千組合。

信息流:互聯網提供信息流,相對於線下,具有非常明顯的獨特性,那就是高效。比如,你到一個地方想吃飯,只要打開大眾點評就知道哪一家餐廳的口碑是好是壞。

資金流:將線上的便捷性和線下可信性結合起來,就成為資金流提高效率額必然選擇。比如,支付寶支付、微信支付提高資金流的效率,加上實體門店天然具有的可信性,進一步加強資金流的效率。

物流:在新零售的效率要求下,用數據為物流賦能,讓“快”和近殊途同歸。比如,無人機配送,菜鳥物流的整合,使得快遞更加的快了。

2. 用效率革命,提升人的效率

銷售額=客流量*客單價*客頻次

  • 客流量:用流量思維取代旺舖,利用大數據挖掘流量,每一個從觸點進入銷售漏斗的人,都被稱為流量。消費者去哪裡,流量就到哪裡;流量到哪裡,就去哪裡建立自己的場;讓人流想自己的場,購買自己的貨。
  • 轉化率:在互聯網條件下用社群經濟來精準匹配,提高轉化率,用爆品思維提升轉化率:設計感+性價比。一件設計感更好的商品(這裡設計感應該包含創意性),本身就能帶來更多的轉化;一件品質好又便宜的商品,當然能帶來更大的轉化率。
  • 客單價:依託大數據分析,洞察消費者增加連帶率和體驗感,提高客單價。
  • 复購率:憑藉優質的產品和服務,讓消費者成為會員提高忠誠度,用會員制,讓用戶自己不停的買。

3. 用短路經濟,提升貨的效率

D(設計)-M(製造)-S(供應鏈)-Borb(大小商家)-C(消費者)

比如:小米自己設計,製造出來後,直接在自己平台上開賣,砍掉了中間的經銷商和零售商。

三、餐飲的本質

想要做好餐飲的生意,你就要明白餐飲的行業本質。

餐飲行業的本質是:

  1. 吃飽(食品)
  2. 解饞(癮品)
  3. 社交(毒品)

所以,你首先要思考的是,你的餐飲屬於哪一個屬性?

痞子用了三個品牌來分別代表這三個餐飲屬性:

  1. 用【遇見小面】代表吃飽
  2. 用【小飛生煎】代表解饞
  3. 用【太二酸菜魚】代表社交

因為餐飲屬性的不同,痞子提出了【新菜單產品研發邏輯】與【新消費場景設計步驟】

新菜單產品研發邏輯:

(1)背景調查

  1. 樣本收集
  2. 目標人群研究
  3. 品牌SOWT報告

(2)商業模式

  1. 對標品牌參考
  2. 品牌核心
  3. 價值主張

(3)產品研發

  1. 產品線梳理
  2. 產品研發
  3. 菜單呈現

新消費場景設計步驟:

(1)品牌識別

  1. 品牌主張
  2. 品牌調性
  3. 呈現形式

(2)場景設計

  1. 平面設計
  2. 產品設計
  3. 空間設計

(3)品牌傳播

  1. 功能性物料
  2. 傳播性物料
  3. 媒體推廣呈現

那麼,無論是什麼樣的餐飲屬性,都要按照這樣的邏輯與步驟,去設計你的餐飲品牌。

這裡要提到的一點是,幾乎所有的餐飲老闆在門店裝修都是從門頭開始的,首先想的是門頭的品牌logo怎麼設計,門頭的品牌名應該怎麼放,吸不吸引人。但事實上,這個順序是錯誤的。

你要確定的是你的餐飲屬性,然後根據餐飲的屬性,依次確定的是菜單結構設計、菜品形式表達、菜單呈現形式、餐具風格設計、桌椅功能設計、主題間隔設計、地面、牆面。

我們以【遇見小面】來分析,遇見小面的餐飲屬性是吃飽,是快餐。所以,一切就要服務於快。

比如說:遇見小面的菜單應該是一張紙,這樣能夠偶快速的點單,而不會在點單這個環節耗費太多的時間,桌椅的設計應該是硬質坐墊,讓人吃完了就快走,不要休閒停留,影響翻台率。

因此,你對標肯德基也是一樣,肯德基也是快餐的屬性,所以點單都是櫃檯,櫃檯點單的效率會更高。但你會越來越發現,肯德基的屬性已經不僅僅是快餐的屬性了,有點傾向於弱社交的方向發展。

因為傳統的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時段,也就是11點到13點,18點到20點,這兩個時間段是人流的高峰,但肯德基的人流不僅僅是這樣,肯德基除了中午、晚上的高峰期,其他的時間段也有不錯的客流。

這就意味著肯德基從快餐的屬性慢慢融合了小吃的屬性。

痞子說過餐飲不僅僅追求午間、晚間的人流高峰,還要追求閒時階段的流量分攤。肯德基就已經具備這種屬性了,高峰期間人流爆滿,其他時間段也有相當的人流在其中社交。

那麼,這種快餐+社交的模式,也即是忙時高峰+閒時低峰的模式,其實小吃是最合適的。中午、晚上可作為快餐,解決吃飽的屬性,下午、晚上作為弱社交的模式。這樣子的話,把小吃做大店,即可滿足這樣的模式。

比如:沙縣小吃就可以做成大店,滿足【忙時吃飽】+【閒時社交】的屬性,所以,傳統的小吃店做成大店其實是一個機會。

然後再來說說【太二酸菜魚】,太二酸菜魚屬於輕社交的模式,具備【吃飽】+【解饞】+【社交】三種屬性,當然主要還是以【輕社交】為主。

那麼,作為社交的餐飲屬性,就要想清楚你的品牌主張是什麼,你的產品主張是什麼。

品牌主張對應的是傳播性物料,產品主張對應的是功能性物料。

比如:太二酸菜魚的門前規則,四人以上不接待,不接受預定,以及店內一些黑白漫畫【老闆規矩不可壞】【老闆又忘記開門了,太二】【新店為什麼連個門都沒有呢】都體現出老闆專注做魚,只會做魚的【太二】精神,這是根據品牌主張而設計的傳播性物料。

比如:太二的【酸菜比魚好吃】,【五常大米】,【加無雜質純淨水】,【360加壓,每粒米受熱均衡】等等,都是強調產品主張,是根據產品主張而設計的功能性物料。

再說說關於新餐飲與新零售的結合,根據【用數據賦能,提升場的效率】,【用坪效革命,提升人的效率】,【用短路經濟,提升貨的效率】,讓餐飲更高頻,讓零售更高效,餐飲零售化,零售餐飲化,可能是一種趨勢。

最後,說說關於餐飲如何進行年輕化轉型,那就是要改變鏈接方式創造全新的商業模式,把客戶當成用戶,讓用戶帶手參與進來,讓用戶擁護我們的品牌。

這一點小米用的非常好,小米是全新的打造品牌的方式,顛覆傳統【定位】的心智理論,通過【用戶參與】【用戶經營】的思維,讓用戶能夠參與到產品的開發與互動,一步步見證自己的品牌的崛起,這樣塑造起來的品牌,他們一定是會擁護的。

這時候,你賣什麼東西已經不重要了,你經營的是這個用戶群,你賣什麼東西他們都會買單。

#專欄作家#

吾老濕,公眾號:營銷學習社,人人都是產品經理專欄作家。專註消費者“行為設計”研究,品牌策劃及門店增長策劃專家。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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