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文案魔力:如何撰寫一篇“走心”的營銷型文案

2020-07-24 16:29中文字幕日产乱码一区 人已围观

简介文案是一個產品好處說明的載體,營銷型文案就是要恰到好處地對潛在客戶展示產品價值包。知乎有這麼一個問題“什麼叫做走心的文案,怎麼寫走心的文案?”數百個回答,基本都在...

文案是一個產品好處說明的載體,營銷型文案就是要恰到好處地對潛在客戶展示產品價值包。

知乎有這麼一個問題“什麼叫做走心的文案,怎麼寫走心的文案?”數百個回答,基本都在一板一眼抖廣告文案的機靈。

而所謂走心文案,一定要想清楚咱們整個案子為啥要去走這個心,如果單單讓看客感動,驚艷但沒有後續的轉化成交,這都算不上真的“走心”,充其量你給看客提供了一次抖機靈段子式的內容消遣,雖能積攢點印象分但用來打品牌的廣告文案到銷售落地的迴路太長不好丈量。

而洒家的切入角度有點野,俺一向認為文案走不走心最直接的是看客會不會掏錢買你東西,是否用行動投票,如果答案是否定的,恐怕是還不夠“走心”喲。

而能夠迅速驗證效果的非營銷型文案莫屬。

有的會叫銷售文案,個人覺得略顯乾癟和缺乏想像力,營銷型這一修飾更準確,因為銷售是一個導向和結果,更不能忽視的是憑什麼結果得以實現。

文案的魔力

文案和一些信息載體相比有很大的優勢——給你很足夠的時間去排兵布陣,不管是辭藻還是文章結構,智商可以得到充分的施展,不用擔心忘詞,可以佈滿機鋒以及各種算計。

實際上,文案牛逼得無可取代的地方,反而是人牛逼的地方。文案給人一個無限的想像,而恰恰只有想像才能填滿欲求的每一個溝壑,每一個皺褶,從而產生無與倫比的吸引力。前陣子有個段子,說一個美國比較黑的一個小哥,連毒都不吸了,迷上了中國的網文。

再用個形象的比喻來講就是,電影永遠拍不出你腦海中的盜墓筆記。

文案分類

廣義來講,所有用文字進行的信息展示都可以說是文案。

狹義來講不同的角度有不同的分法,最常見有用體裁去分,也就是文體樣式去分,例如小說,散文,詩歌,戲劇,還有應用文。

文體,是指獨立成篇的文本體栽(或樣式、體制),是文本構成的規格和模式,一種獨特的文化現象,是某種歷史內容長期積澱的產物。它反映了文本從內容到形式的整體特點,屬於形式範疇。

按語體又可以分為文言文跟白話文

從一些審美情趣去分,可以分為雅,也可以分為俗。

營銷型文案,可以劃分到應用文裡面

廣告文案,它其實也是營銷型文案的一種,不過它相教營銷型文案缺少零部件,沒有形成商業閉環。

營銷型文案它之所以區別於其他文案是它融入了營銷手法,以產品更好地轉化成交落地變現為最終目的。

產品封裝的是一個好處,一個能夠滿足人們欲求的解決方案。

文案是一個產品好處說明的載體,營銷型文案就是要恰到好處地對潛在客戶展示產品價值包。

一篇文案更像是去勾勒了一個框架,這個最完美的產品的一個展現是要交給這個讀者,讓他的想像去豐滿它。

商業的本質是交換,營銷型文案的作用就是,讓這些交換更快更好更多地去達成。

營銷型文案憑什麼可以讓買賣更快更多的去達成,它裡面的底層的邏輯是什麼,憑什麼?

答案是服務於價值展示的文案結構編排策略。

為什麼說決定一個文案轉化率的核心密碼是服務於價值展示的文案結構的一個編排策略,下面是短小精悍的論證——

文章拆解完畢不就是方塊字排列組合遊戲嘛~

而文案結構編排洒家把它分成兩塊——

微觀結構,即遣詞造句,常說的文筆、文采很大程度是從這裡體現。

立個flag,怎樣可以提高一個人的對文字的拿捏熟練度而文采斐然?

文筆是最說不清摸不著,甚至有點神秘色彩,有些人看起來好像天生會寫,比如常有人說老徐寫的文章一看就能硬,而自己去寫就乾巴巴的。

要破解這個神秘,一定要回歸學習的本質,所謂學習學習其實分兩個步驟,第一就是學嘛,吸納信息的一個過程,海量涉獵的一個過程,而習呢,就是加入自己的思考通過自己的動作模仿練習,“習”的本意是小鳥反复的試飛。

要搞定文筆,需要大量的時間,首先就是讓自己充分浸泡在詞句的海洋裡,然後還要大量練習去澆鑄出你自己的風格。

有靈性,有辨識度的文字需要大量涉獵,閱讀自己真正喜歡的文章書籍,積累自己的詞庫,句法,章節的架構,在不斷地操練中精進寫作功底。

這個過程,以我切身感受來講,最好是打小就喜歡看書幼功深厚,如果你小時候的時光都花在揉泥巴打小霸王上了,那從現在開始,把一些看劇看毛片打LOL打王者榮耀的時間騰出來,多點時間看點發自內心喜歡的書,它的趣味性一點也不必你干其他東西來的少。(覺著看書沒勁的一定是你好東西見得太少)

欲練此功沒有捷徑,好消息是只要智商正常,人泡好文字的池子裡久了,很大概率能出不錯的東西。

不過看東西有個天坑,能坑殺百分之九十以上明日的“文學家”。

從小到大,大家都一起上學一起讀課文,看課外書甚至都聽老師佈置,大夥兒都是從一個模子裡出來的,大環境推薦的不巧又基本都是爛文字。

其次,看一樣寫的東西也會大概率同一副面孔缺乏辨識度,既然大家半斤八兩,何來文采斐然。

這裡要想突圍的話,除了多看還要讀點跟大多數人不一樣的書,跳同一個缸子裡染出來的可不就泯然眾人嘛。

文筆,除了指表達上游刃有餘,辨識度升至來得更為重要。

大部分教你寫文案的攻略可能都會要求要大量的看,極其罕見有人能給你捅破還要看不一樣東西的那層窗戶紙。

古語有云,熟讀唐詩三百首不會作詩也會吟,這讓一些人有點底子的同時也坑了這批人,最好是大家都讀唐詩三百首,你再讀點別的,例如《金瓶梅》、《燈草和尚》。

這一點非常重要,非常重要,非常重要。

當然有些人說,我操我現在來搞文筆一時半會也搞不定呢,走心文案是沒戲了。耐心點,其實後面要講的就是,你文筆很差勁,但有營銷的策略的加持,其實文筆不是太好只要你能把事情說清楚,同樣可以寫出高轉化率的營銷型文案,達到商業目的,讓客戶非常痛快地掏錢。

宏觀結構:文章段落、功能單元佈局。

營銷型文案相比一般的文案多了一層更宏觀的基於營銷策略的結構設計。

營銷型文案撰寫流程

各路“超級大師”各種自詡哭天喊地第一人,說這套模型那套模型,東一榔頭西一棒子。不少新手納悶這TM滿世界都是模型,到底聽誰的好?

俗話說萬變不離其宗,那到底哪個才是宗,而不是野雞培訓的一個伎倆?且聽洒家下面分解。

一說到解構這個營銷型文案的勾兌流程咱又得重複強調這麼句話:

回歸商業的本質——交換。

咱先來复個盤,站在買家角度來想想消費者怎樣才會和你交換。

從買家的角度,他要通過購買某個產品來滿足自身的慾求,首先是要發現你,就是知道你的存在或者你有的能滿足他的產品。

發現你之後就會去了解你,你能幫他解決什麼問題,能帶來什麼好處,同時相信你這些說的都是真的。

再接下來才是,付款,購買商品,即滿足欲求的解決方案,這就是一個站在買家的角度對交易的一個複盤。

從復盤中就可以反推出營銷型文案的功能模塊構成——

基本要素——我在這,我是誰,能給你帶來什麼好處(產品是什麼有何效用能給你帶來哪些好處),證明以上陳述為真,如何獲取這些好處(購買)。

從買家找到你進行成交的一個邏輯過程,反推過來作為一個賣家主動去推銷產品,就能推導出營銷型文案的構成模塊。

1.大前提吸引註意力,引發好奇,激發訪客進一步了解你的衝動

在投放渠道之前,文案首先應該有吸睛的功能模塊。

標題的打磨是第一關,適配渠道的標題好壞,打開率、傳播率有天壤之別,有時候說一個好標題文案成功大半也不盡然是誇張。

此處有個誤區,不少人覺得標題就應該全部是那種UC的震驚體。取標題得基於對目標受眾的了解,正經人你就用正經體,泛流量吃瓜群眾用震驚體無可厚非,標題的“好壞”因時因地因人而異。另外還要注意根據平台特性調整標題,如搜索引擎偏收錄,標題必須含有關鍵詞,微信公眾號偏用戶興趣,強調話題性。

標題撰寫技巧本不是這篇要說的,還是給個方法吧。日常注意收集對口標題分門別類搭建素材庫,隔三差五看一看。網上各種寫標題的秘籍聲稱多少種方法多少種套路,東一塊西一塊,不成系統,理解不了壓根記不住。這個時候就要分門別類,過自己的腦子,提煉出即使在別人看來蹩腳但是你能一氣呵成串聯起來的標題打造方法。

除了標題可以吸引人的注意力還能再段首開篇安排幾段挖痛點引起共鳴。舉個例子,老徐要寫個網絡營銷培訓班的招生帖,能引起諸位後期進一步注意力的痛處,起碼有這些點——業界多盲流,教的都是小套路小伎倆容易過時失效,缺乏一套過硬的網絡營銷知識體系,另騙子奇多,以至於現在搞培訓的通常都跟黑五類項目擺一塊,成了灰黑產。

挖痛點,先不給藥,扎心了你自然會往下看。

還可以嘗試用倒敘的方式,先擺成功案例,例如是什麼讓一個想跳黃浦江的迷茫屌絲月入10w重拾自信。或者貼個唬人的加粉或者收款效果圖。臉皮厚點的說一招吸粉千萬,收入暴漲百倍,百分之八九十的人的口水都會流出來了。

吸引註意力的策略不一而足,大夥兒可平時注意總結。

吸引完注意力接下來的劇情可以是說明你(產品)是誰,能給他帶來啥好處。

2.說明你是誰,能帶來什麼好處

這個模塊就可以引出產品了,介紹就是一個價值塑造的過程,讓目標受眾去了解你。

3.證明以上好處為真

有的時候你寫得天花亂墜,沒用,最重要的是人家相信你說的是真的。編故事誰都會,人與生俱來的懷疑是一種非常好的自我保護機制,如果人他媽都傻傻的,你說是啥就是啥那不連褲子都被騙光落個餓死滅絕的下場?

所以這個環節是必不可少,證明你說的是真的時候經常會用的策略有——曬用戶效果見證,無條件退款承諾,資質證書,收款截圖,產品應用場景……

4.如何獲取這些好處

立刻成交(臨門一腳促銷法),讓顧客行動,文案即是指令。

常用的促銷策略有:

  • 限時優惠,階梯漲價,每賣100個貴100塊;
  • 限量發售,1000個愛買不買;
  • 贈品,在XX日下單送XXX,各種價值包一次性給出,凸顯低價消費皇帝享受;

具體到微信公眾號圖文上如果去做一些收款的話,一定要有非常便捷的成交支付方式,直接放收款碼和不放收款碼完全不同的結局,多消耗讀者一秒都會非常折損轉化率。

有以上4個模塊一個銷售型文案就能調配出來。

至於要不要裝個流量發動機搞搞裂變之類的充其量只是“插件”,因為完成商業流程的主要環節都已囊括。圍繞這些功能模塊可以組合出千千萬萬個“銷售文案方程式”。

最後挑幾個場景說一些案例

1.所謂的銷售信

這個逗比給我發的這個東西,就是所謂的銷售信,他做這個玩意純粹就是靠一個噱頭去不斷的去拉下線的一個伎倆,這種東西雖然低智,但是收拾網絡小白綽綽有餘。

2.商品眾籌的文案,大家可以去京東眾籌翻一下,也能拆解出來營銷型文案的基本模塊來。

3.最近小密圈很火,付費社群招募貼也是很典型的營銷型文案。

隨著小程序更大尺度開放,如可直接插入圖文頁,將使得營銷型文案在微信生態的變現環節中大放異彩。

4.最常見的是各大電商平台的商品詳情頁

打開淘寶,天貓,京東,靠譜的商品情頁必定是營銷型功能模塊構成的。

此外還有不少百度競價單頁也是營銷型文案的代表。

適當做一個拓展,不是直接錢貨兩清也可以按營銷型文案的路子來(有所求就涉及交換,未必單是金錢),例如招人的帖子——

還有求愛的情書,求職的簡歷……有沒有突然想說一句“營銷大法真是好啊”。

作者:徐戈,網絡營銷魔法師,互聯網項目操盤手,多名大V幕後運營策劃推手。微信公眾號:daai1024,老徐有話說。微博@徐戈。

本文由 @徐戈 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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