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再談企業為什麼需要社會化媒體營銷? | 人人都

2020-07-21 17:00中文字幕日产乱码平台 人已围观

简介本文來自曹宇,網名Charlie,多年從事電子商務及其相關的營銷工作,社會化媒體營銷的忠實fans,現任職於Ebizer創業團隊,歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。上週的一篇為什麼企業需要社會...

本文來自曹宇,網名Charlie,多年從事電子商務及其相關的營銷工作,社會化媒體營銷的忠實fans,現任職於Ebizer創業團隊,歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。

上週的一篇為什麼企業需要社會化媒體營銷?曾經跟大家聊了聊傳統營銷過程失控及結果失效使企業傾向於選擇社會化媒體進行新營銷的問題。博客寫過後,收到一些朋友們的反饋,他們感覺還有些問題沒有說到,而我自己,也有意猶未盡的感覺,所以,本文算是對前文的一個補充。本文將從另兩個企業比較關注的角度,即品牌和渠道的角度,再談企業為什麼需要社會化媒體營銷。

從品牌的發展過程看企業需要社會化媒體

本段內容提要:品牌競爭是營銷進入全面競爭階段的產物→缺少對網絡媒體的整合使當前的品牌傳播不能與消費者同步前進→到了利用社會化媒體進行品牌傳播的時候了。

說品牌發展不得不說市場營銷。市場營銷從產生到現在,經歷了幾個不同的發展階段。在每個發展階段,都有不同的營銷側重,而這個側重,往往就是企業在那個時期獲得競爭優勢的核心能力。尤其上世紀七十年代後,全球科技發展突飛猛進,大量新型企業異軍突起,經濟全球化初露倪端,市場營銷理論也隨之發展演變。究其實質,這種發展與演變,是競爭不斷加深,競爭的範圍不斷擴大的結果。也就是,市場競爭,由初期的企業單方面能力的競爭,向全方位競爭發展。市場營銷理論在經歷了初期的質量競爭階段(以產品為核心),中期的服務、渠道等單方面能力的競爭階段,到二十世紀九十年代,企業開始進入全面競爭階段,在這一階段,任何單方面的能力,都已經無法使企業獲得真正的競爭優勢,於是,代表全面競爭的品牌競爭階段來臨了。

品牌是對一個企業全方面能力的整體概括。它即包涵企業的產品、質量信息,也包涵企業的服務宗旨,它還反應企業文化。通過品牌,企業要向它的消費者表達一種整體的、區別於其他企業的形像以增強消費者對企業的感覺和認知,並最終與消費者達成一種心理上的共識,讓消費者喜歡它、記住它、購買它。我們知道品牌幾乎要濃縮這個企業的全部精華。在當今激烈的競爭條件下,品牌認知度代表著企業的綜合實力,也就是說,現在的市場競爭,已經完全變成了品牌的競爭,而企業的品牌傳播能力,則是直接關係企業成敗的核心能力,企業,也只能通過品牌傳播,才能在當下獲得真正的競爭優勢。因此,幾乎所有企業,都要通過整合與消費者間的所有接觸點,尤其是那些對消費者俱有超強影響力的各種公共媒體接觸點,來進行品牌的傳播。

時代還在繼續前進。2000年後,互聯網時代來臨,人們的活動空間從物理空間迅速向網絡虛擬空間邁進,海量人群的湧入讓網絡媒體以始料不及的速度崛起,而曾經不可一世的傳統媒體,如:報刊、雜誌等迅速衰落,甚至連傳統的媒體霸王電視,都受到巨大衝擊。品牌競爭還在繼續加劇,而企業曾經過分依賴的傳統媒體的傳播效率卻下降了。企業在這個時候,不得不開始正視網絡媒體的存在,但他們發現,網絡門戶,以及更新崛起的社會化媒體,與他們曾經熟悉的傳統媒體完全不同。他們還無奈地發現,在網絡上,消費者不像從前那麼容易被忽悠了,他們掌握著充足的信息,他們比以往更自信,他們的生活時尚更加多樣,各種潮流更新的速度也更快了。消費者們越來越向個性化的方向發展,他們對廣告不屑一顧,對說服無動於衷,他們要自己引領趨勢。媒體的主人不再是那些專業的媒體從業者,消費者自己正在取而代之,這一切都與傳統媒體在形式上有了天壤之別。那麼現在,我們該如何在這些新興媒體上進行品牌傳播?你需要做的是:放下你對傳統媒體的迷信,放下身段,進入消費者們的社區,融入到他們當中,去親自體驗一下他們的網絡生活,當你與你的消費者們水乳交融的時候,你會恍然大悟,原來,品牌傳播不需要忽悠,口碑也不是說服的結果,這裡是社會化網絡媒體,你要成為他們的一員,他們就主動幫你做那些你想做的事。

從渠道的現狀看企業為什麼需要社會化媒體

本段內容提要:渠道在網絡時代依然決定企業的成敗→企業通過渠道多樣化拓寬銷售渠道及降低渠道風險→社會化媒體有助企業緩解渠道多樣化的管理難度,有利於降低新舊渠道間衝突。

關於分銷渠道發展的歷史,限於博客篇幅的關係,不能在這裡詳細介紹了,這裡我們只簡單回顧一下其發展的脈絡。這個脈絡是:企業自銷階段——單級渠道分銷階段——多級渠道分銷階段(縱向渠道)——渠道扁平化階段——整合分銷渠道階段。

上面我們曾經提到過,目前的企業已經進入全面競爭階段,只不過,在不同時期,競爭的側重有所不同。在渠道競爭階段,分銷渠道被認為是企業的立身之本,誰忽視了渠道,誰就將失去競爭能力,九十年代,聯想在推行渠道扁平化時,曾提出,渠道的優劣,直接關乎企業的勝敗。

實際上,正因為渠道的重要,企業與渠道間,才一直存在著博弈(指非自營渠道)關係。而上世紀末以來,專業化分銷渠道的發展速度驚人(沃爾瑪、蘇寧等),渠道巨大的銷售能力,對企業來說是“讓我歡喜讓我憂”,歡喜是因為渠道對銷售的貢獻,憂是因為渠道越來越強大的時候,其對企業的要價能力也越來越強,對企業利潤的蠶食也越來越嚴重,企業受控於渠道的事件也不斷發生。企業因此開始探索開拓多渠道發展的道路(如浪莎襪業撤出沃爾瑪事件),去規避單一渠道的風險。近年來,隨著國內電子商務發展條件的不斷成熟,也有越來越多的企業開始選擇開拓自己網絡分銷渠道。然而,畢竟目前企業是無法拋棄其仍賴以生存的傳統的渠道的。那麼,保持舊渠道並開拓新渠道,企業就必然面臨多渠道管理的難題,而且,新舊渠道之間也面臨著諸多衝突,如何能緩解這些衝突,都是令企業頭疼的問題。

再說社會化媒體營銷的機遇

我們知道,我們現在處於一個品牌爆炸的年代,幾乎每天都有新的品牌誕生,品牌的競爭已經無比慘烈。那麼,與其花大量的成本在江河日下的傳統媒體上進行你死我活的拼爭,不如潛下心來,對新興的社會化媒體進行深耕。勝利總是屬於那些善於把握趨勢者。消費者正在日益網絡化、個性化,這對企業來說是一個機會。無論大企業,還是中小企業,現在都有機會在社會化媒體這一新的接觸點上大展身手。他們可以在社會化媒體上,通過融入消費者人群,最直接地了解消費者的需求,他們可以不再強迫大眾接受傳統媒體那種喋喋不休的商業遊說而與他們進行平等對話,他們甚至有機會讓消費者與企業一起來參與企業品牌的延伸與塑造,他們也有機會讓品牌越來越歸屬於消費者需要的某種文化、時尚或潮流,也就是說,消費者將真正成為你的品牌的主人,你要做的,是通過社會化媒體,順應消費者的需求,讓你的品牌,真正得到消費者的認同與信賴。你要使這種社會化媒體上的溝通,潛移默化地歸於一種精神層面的交流(人際關係)而不再是商業層面的關係。如果你把這一切做得很好,那麼,你的消費者們,他們將非常樂於自發地、口頭地去傳播你的(消費者已經當成是自己的)品牌,口碑將從網絡世界傳回現實世界。這時,你的品牌傳播也許將達到一種新的境界。

再看渠道,首先,傳統渠道,可能隔絕你與你的消費者間的聯繫,渠道為了自身的利益,往往不會把某些消費者對你的產品及品牌的反應反饋給你。通過社會化媒體,你直接了解到了消費者的所思所想,你也能了解到渠道的所作所為,從社會化媒體,你可以獲得有價值的消費者信息與數據,這讓你掌握了大量的一手材料,讓你提高了對渠道的要價能力,渠道無法再隱瞞那些他不想讓你知道的、卻對你無比重要的市場變化;其次,社會化媒體,在你面臨多渠道管理難題的時候,使你能通過消費者的直接反饋,更好地比較和評估各種渠道的優勢與劣勢,讓你有機會調整不同的渠道策略,做到優勢互補,並採取以消費者為中心的原則,引導消費者去他最方便的地方(不同渠道間互補)購買你的產品;第三,對於新舊渠道間的衝突:因為社會化媒體,是一個開放的平台,各種渠道可以通過這個平台,增進相互之間的了解,如果你的心態足夠開放,你甚至可以允許渠道和你一起,參與到與消費者的溝通當中。社會化媒體使企業和渠道,共同站在了消費者的對面傾聽他們的心聲,這無疑是一件好事,因為這能使包括企業自身在內的所有參與者,不能再只考慮自己的利益,而是大家一起站在消費者的角度來看待究竟什麼才是可持續的、長久的營銷。從整合營銷傳播的角度,你與你的渠道,也將越來越達到“一個形象,一種聲音”這個傳播目標。

以上,是對“企業為什麼需要社會化媒體營銷”一文的一個補充,歡迎大家參與討論,提出不同看法與見解。

來源:http://www.socialbeta.cn/articles/why-we-need-social-media-marketing-two.html

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