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直播答题群雄逐鹿,撒币背后的运营套路和性感

2020-07-18 14:02中文字幕日产乱码平台 人已围观

简介本文通过对直播产品发展历程的简述,产品模式的特点的分析,提出一系列可行性强的运营策略建议,最后指出互动直播是新媒体的超级武器,来告诉你想了解的一切关于答题直播问题...

本文通过对直播产品发展历程的简述,产品模式的特点的分析,提出一系列可行性强的运营策略建议,最后指出互动直播是新媒体的超级武器,来告诉你想了解的一切关于答题直播问题的答案。

直播答题作为2018年的第一个风口项目,已经吸引各大平台入场,火热的市场背后也引发着各种争议与讨论,直播答题能走多远,是个快起快衰的项目还是新的商业模式,烧钱具有多久的持续性,怎么去做用户留存等。

本文通过对直播产品发展历程的简述,产品模式的特点的分析,提出一系列可行性强的运营策略建议,最后指出互动直播是新媒体的超级武器,来告诉你想了解的一切关于答题直播问题的答案。

(本文思路一览,点开查看更佳)

一、答题游戏的前世今生

1、跟风潮流下的直播答题产品

最近答题瓜分百万现金的游戏在不断刷爆朋友圈、微信群,分享复活卡和炫耀瓜分战绩者甚多。直播竞答的玩法最早由王思聪在1月3日自己生日那天引燃火苗,【冲顶大会】10万元一场的答题瓜分现金游戏,换来了25万同时在线人数!极低的获客成本玩法刺痛着各大视频直播平台,加之技术门槛低、模式简单,纷纷上线类似产品跟进!

  • 映客上线【黄金手指】,后拆分为单独的APP【芝士超人】;
  • 西瓜视频推出【百万英雄】,今日头条、抖音、内涵段子、悟空问答陆续接入;
  • 花椒直播上线【百万赢家】;
  • 一直播上线【黄金十秒】;
  • 网易新闻上线【网易大赢家】;
  • YY推出【拜托了大脑】;
  • 派派推出答题直播间;
  • 直播软件KK推出【金榜题名】;
  • 娱乐游戏APP会玩上线【会玩大赢家】;
  • 新世相读书会的【百万黄金屋】;
  • …….

一时间答题赢钱模式成为直播视频类产品的标配,实现低成本拉新、促活、召回,正如当初的一元夺宝模块成为电商交易平台的标配,低成本而又高效的提升日活。

国内这种模式的玩法也是借鉴学习国外很火的HQ – Live Trivia Game Show,这款APP从17年8月份上线,早期奖金只有100美元,题目简单,用户很轻松拿到奖金,口碑不断传播,吸引更多用户加入,在短短不到4个月内冲到了App store美国游戏榜最高第5,房间同时在线人数最高已达50W人。

2、不变的需求,熟悉的产品

生于移动互联网的产品HQ,也是传统电视节目《百万富翁》的翻版。英国导演David Briggs于1995年构思出此模式,节目正式播于1998年英国独立电视台。参赛者需要正确回答连续15条四选一的多项选择题,如果能全部答对,将可以获得一笔巨额奖金,通常是100万当地货币。

节目播出后大受欢迎,被世界各地的电视台购下制作权和播映,国内电视台也开始了一波模仿浪潮:

  • 《幸运52》1998年11月开播,2008年10月停播;
  • 《开心辞典》于2000年7月开播,2013年1月5日停播;
  • 《三星智力快车》2000年7月开播,2009年10月更名为《智力快车》;
  • 《百万智多星》2007年9月于贵州卫视开播,于2008年4月停播;
  • 《一站到底》于2012年3月推出,持续更新中;
  • 《开门大吉》由《开心辞典》原班人马打造,节目于2013年1月开播。

一个玩法跨越3个年代,经久不衰,需求足够强,才能轻易被新时代的火苗引爆。

二、上瘾模型下的模式特点

答题赢钱类产品能够火爆流行起来,也正是上瘾模型(触发-行动-多变赞赏-投入)的一个缩影。

1、触发

(1)内部触发因素是最基本的人性需求和渴望,人性七宗罪:傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色欲;佛教三毒:貪、嗔、痴,即貪欲、憎恨、愚癡。瓜分百萬現金燃起每個信心爆棚用戶的貪欲,答對十二題看似簡單的門檻增添著他們的傲慢,每個人都覺得自己是天才,想證明自己多麼牛逼。

(2)外部觸發因素包括:付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發、自主型觸發。

  • 付費型觸發:如廣告,SEO、ASO等外部引流方式。
  • 回饋型觸發:如媒體報導,網絡短片,微博熱搜等品牌推廣方式,百萬贏家對瓜分到4萬元獎金的用戶的採訪,花椒放大大四女生獨獲103萬獎金的傳播。
  • 人際型觸發:邀請傳播規則的設計,答題贏錢產品中的邀請好友填自己的複活碼,雙方都能獲得一個複活碼。
  • 自主型觸發:靠產品自己刷存在感的觸發,如活動banner,小紅點,PUSH系統,郵件短信提醒。

2、行動

內部觸發使行動產生可能性,外部觸發推動行動形成,而實打實地行動起來,才真正有效。B=MAT,是行為發生的一個公式,行為(Behaviour)=動力(Motivation)+能力(Ability)+觸發器(Trigger),要發生一個行為,需要三者同時滿足。行動的門檻較低,才能讓用戶快速進入上手,將意願變成行動。

在有充足的動機下,必須具備一定的能力才有可能參與行為,這裡的能力包括以下6個方面:

  1. 時間:固定時間開場,每期20分鐘左右,碎片化時間即可參與進來;
  2. 社會偏差:基於復活卡的社交圈子內的傳播,增強了熟人背書,降低了接受門檻;
  3. 非常規性:10年前的答題電視節目已教育過用戶,規則玩法簡單,用戶對此類游戲有認知基礎,上手快;
  4. 腦力:不需要復雜的計算推理,10秒內檢索自己的知識庫選擇答案,大部分題目難度很低。
  5. 金錢:答題遊戲不需要任何金錢成本,還倒給你錢;
  6. 體力:貌似也沒有劇烈運動,只需要點一下選擇正確答案就行。

3、多變的籌賞

多變的酬賞,即具有無窮多變性的酬賞,會激起他們更多使用該產品的慾望,多變性是維繫用戶長期興趣的關鍵。

酬賞包含三種類型:社交酬賞獵物酬賞自我酬賞

  • 社交酬賞:與他人互動產生的人際獎勵,獲得社交認同是重要部分。連續答對12道題就能瓜分現金,即使錢很少,也給足了你發朋友圈炫耀的資本;
  • 獵物酬賞:從產品中獲得的資源和信息。12題全部答對能實實在在分到錢,即使答不對,還能學到一些知識點,寓教於樂;
  • 自我酬賞:從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。在緊張的10秒內快速反應判斷,馬上就能得到正確答案的及時反饋,公佈答案時鬆了一口氣,緊接著又繃緊神經準備下一題。

同時題目每期都不一樣,類型也不固定,提供了多變的挑戰;每期的獎金數目也不固定,提供多變的獎勵;答題的玩法也在更迭中,豐富的玩法讓用戶玩的更high。也正是這些多變的因素來維繫著用戶的活躍。

4、投入

在享受到了酬賞後,用戶會更願意投入到產品中來。投入後,用戶養成習慣,使用頻率增加的可能性增加,用戶的黏性才能不斷增強。行動使用戶獲得即時滿足;投入反應的是用戶對長期酬賞的期待。行動階段追求步驟越簡單化越好;投入階段要製造一些摩擦,讓用戶付出一些東西,再予以酬賞,來往循環,加強關係。最常見的投入機制就是任務積分機制,設計新手任務、每日任務等,引導用戶參與體驗產品。

在玩答題遊戲的過程中,需要全神貫注聽主持人答題,即使是插播了一段廣告,你也得聚精會神的聽完,每次選擇答案都在增加和產品的交互。答題時主動投入精力,主持人解說時牽走注意力被動投入,偶爾的難題產生槽點,帶來摩擦。

有別於傳統的電視綜藝,基於APP的答題贏錢遊戲,加強了用戶參與度,整個參與過程中,你都把你的時間和精力主動、被動的投入到產品中。

三、運營驅動下的多樣化玩法

答題贏錢的產品模式在電視機時代已經活了十多年,現在還在的《最強大腦》《一站到底》依舊火爆。同樣的玩法在手機屏幕的時代,充滿了更多想像力,移動互聯網下的綜藝+直播+互動+遊戲+social,每個點都能不斷深挖出更多的玩法。本部分通過用戶增長目標下的AAARR模型,提出一系列運營策略。

1、獲取用戶

圍繞提高外部渠道倒流本平台的效率、爭搶存量用戶資產、挖崛增量用戶資產。

(1)震撼的獎金額度

5萬、10萬沒有震撼力,沒有傳播話題性的時候,幾百萬一場的獎金顯得更有分量,即使最後也是分到5-10塊,但是給了用戶更高的期待,從外部宣傳的曝光到下載註冊參與的轉化率能提升不少。

(2)自帶流量的主持人

自帶大量粉絲的明星為節目站台主持時,除了能在微博等平台為節目做曝光,最忠實的一批迷粉也會導流到答題平台中來。在獎金額度、答題難度相同的情況下,用戶更有理由去看自己喜歡的idol來主持。明星有來平台宣傳專輯、電影等需求,平台有換新面孔倒流明星用戶需求,一筆划算的互推交易。

(3)自帶流量的時間點——春節

每年春節時,人口大規模流動,用戶有大量空閒時間,一二線用戶把新奇好玩的產品帶回家鄉,走親訪友聚會增加了社交傳播的範圍,這個階段很適合產品的社交推廣,各平台定會砸重金搶奪市場,而答題贏錢產品天生具有社交屬性,更易在此階段傳播。高考結束後也能組織高考狀元之間的PK賽,普通用戶的高考場。?

(4)細分垂直人群

增加供給側的品類,如舉報單詞大會、詩詞大會、漢字大會、謎語大會、成語大會等,包括下沉到學生市場,捕捉低線城市用戶需求,吸引對細分知識領域感興趣的用戶。以綜合類知識切入市場,細分品類擴大增量。

(5)基於小程序社交傳播

小程序現在也支持直播功能,通過客服消息進行導流公眾號、APP,加上微信環境下天然的強社交屬性,結合小程序的分享獲客轉化效率很高的特點,更易形成刷屏之勢。

2、激發促活

(1)社交鏈的群組化

復活卡邀請機制和分錢的共同目標,將用戶之間的社交關係串聯起來,在沒有官方引導下,自發建立起了許多互助社群。組隊答題是剛好順應用戶需求,4人組成一隊,有一人答題成功,大家均可瓜分獎金。

(2)預約決定獎金

某場的預約人數達到100萬,當場獎金為100萬;未達到,則變為50萬,控制單場的平均用戶成本,增加開場前傳播的激勵。

(3)用戶自籌獎金

類似付費進入打卡社群,最後堅持下來的人瓜分所有錢的玩法,平台自己不出錢,隨機提供一套題庫就行,用戶每個人交10塊錢,湊齊1萬人做個10萬人場的競猜直播間,答題到最後的用戶瓜分。

(4)賭局贏錢

類似賭大小壓比賽輸贏,答題遊戲開始前10分鐘,給用戶提供2個選項下注,比如成功瓜分人數是否能達到10萬、瓜分金額能否達到10元等,押贏的人瓜分押輸一方的賭金。

(5)品牌主定制復活碼

類似支付寶口令紅包的玩法,輸入品牌方的漢字名字或一段slogan,就能免費領取一張復活卡,或者隨機獎勵幾張。

(6)節目提醒

引導用戶關注官方的服務號或者小程序,在活動快開始的時候,增加除了APP的PUSH外觸達用戶的渠道,增強與用戶之間的連接,而且在沉澱用戶大量時間的微信環境下的消息提醒比APP消息推送效果更好。

(7)更多知識內容類型

開設不同知識方向的專場,可作為一周一次的周期性活動,也可以作為長期的板塊。比如開設單詞大會場、成語大會場、詩詞大會場、電影場等,也可以猜圖、猜歌,也可以藉勢時事熱點節日,做315知識場、兩會知識場、奧運場、春節場等。開設更多細分答題直播間,細分老中青、不同興趣用戶,擴大用戶增量市場的同時,也滿足了更多用戶的答題需求和社交需求。

(8)豐富的節目互動形式

在線綜藝用戶節目雙向互動的玩法——點贊、刷禮物、讚賞、轉發、搖一搖、抽獎、投票、答題、彈幕等,均能穿插與答題直播中,增加平台與用戶的交互次數,從而佔領用戶心智。

(9)及時反饋

答題時顯示進度條,能實時看到答題進度,用戶能清楚知道還差多少就能觸手可及獎金,也是一種及時反饋形式。用戶答對時,誇張用戶一番,提示用戶已超過N%的人數;答錯時,鼓勵用戶已經超過了N%用戶,僅差一點點而已。

(10)瓜分形式

除了答對12題的用戶平均瓜分100萬現金外,紅包裡的隨機手氣玩法也能藉鑑,每次隨機瓜分如果讓少數用戶能獲得好幾百,也能增加用戶對遊戲的期待。

(11)答對就獎

如果一個用戶玩了10場都沒有領到錢,用戶也很容易流失掉,除了間歇性出現的平民場外,可以設置普惠場,適合新手入門,讓用戶嚐到一點點甜頭。只要在一輪遊戲中答對過題,按照答對題的數量來瓜分金額,或者根據每題答對人數的難度反應來設計稍複雜的積分玩法,按照每場的積分分錢。

(12)戰隊PK賽

組織高手場之間的現場直播比賽,用戶選擇跟隨的戰隊,領軍高手勝利,則站隊成員均可瓜分金額。大眾答題屬於早期切入市場的互動類玩法,高手PK賽屬於觀看欣賞的新品類模塊,新品類還能同時收割傳統電視前觀戰的用戶,兩個產品的結合能同時收割愛看、愛參與兩類人。

(13)用戶戰績比拼

頭腦王者在沒有金錢激勵,僅靠好友之間的PK就能在各個微信群形成刷屏之勢,答題產品除了也能增加頭腦王者的好友答題比拼模塊外,也能比拼歷史戰績,偷瞄好友成績,超過3位好友獎勵一張復活卡等。

(14)提供官方題庫

題庫能滿足用戶答題挑戰的基本需求,如瘋狂猜圖、頭腦王者等,做題能增加瓜分百萬的概率也是對於用戶完成答題任務的激勵,增強了平台與用戶的連接,也是將屢戰屢敗的用戶轉化成長為成功瓜分的用戶的通道。

3、提高留存

(1)新用戶留存

用戶從外部渠道引流到APP內後,需要給新用戶明確的引導,引導用戶與產品產生交互,幫助用戶成長。填好友復活碼後自己也能得到一個複活碼,增加新用戶參與第一場答題的可能性。開設新手專場,讓用戶快速體驗,賺到一點小錢,而不是好不容易下載了APP,什麼都沒得到。當期待與產品提供的服務相符時,能快速增加用戶信任。小額現金也是對新用戶和從未瓜分到錢的用戶的留存,鼓勵用戶參與更多場,達到提現額度。

(2)老用戶留存

平台設置的10元、20元起的提現額度,使得第一次瓜分時的金額較少時並不能進行提現,用戶只有去挑戰更多場,贏錢金額達到額度時才能提現,平台藉此不斷增加用戶對於產品的投入。提現額度的設計,也使得最後用戶實際提現金額遠低於每場宣傳的100萬的現金,如果平台方實行週期清零不能提現錢包餘額,平台方的實際支出成本將降低更多。

(3)老用戶維繫

平台不僅需要為用戶提供穩定的長期價值,也需要周期性提供短期high點,讓老用戶持續活躍,不斷去更迭滿足用戶在使用過程中的產品運營需求。比如提供更多花樣的答題玩法,現金、積分獎勵活動,垂直細分化的答題專場。

(4)衰退期重新激發

用戶的激情會隨著多次答不對題、分不到錢而下降,對短時間過於高頻的重複玩法厭倦,需要通過活動運營輸出產品短期價值,定向給用戶發送復活卡或者現金獎勵,通知用戶來參與具有爆點的活動,召回流失用戶,提前鎖定預流失用戶。爆點包括自帶流量的大明星、超高的金額、春節大熱點、高熱度風潮事件。

(5)增加退出遷移成本

如果用戶在產品已投入很多時,比如時間精力、社交關係鏈、大量充值未消費、積分等,用戶覺得卸載了很可惜、不划算的時候,也會增加用戶的留存。因此平台方需要設計長期的用戶付出任務,以積分的形式作為獎勵,不斷增加用戶的投入。

(6)增長魔法數字

發現整個用戶行為過程中,具備較強留存屬性的行為。用戶在答題幾場後更容易留存,用戶在答多少題後更容易留存,用戶在錢包金額剩餘多少時留存率升高,用戶在邀請了多少好友後更容易留下來等。

(7)佔領品牌心智

在各大產品運營策略相似的時候,同一時間段瓜分的金額也都是100萬時,用戶會青睞於自己的第一反應的平台,這個位置是產品體驗、市場營銷等軟實力的綜合體現,誰能佔領第一個心裡位置,就能搶奪更多用戶時間。

4、增加收入

當答題贏錢模塊作為直播短視頻類產品的一個板塊時,肩負的更多是拉新引流的作用;當沖頂大會、芝士超人則是單獨做出一個APP,答題贏錢只是這個電視台APP中的一個綜藝節目,作為一個爆點切入市場。

(1)賣節目內容

把答題贏錢作為一個引流的營銷工具,一個億賣給趣店。趣店方保守估計,通過這樣的引流玩法,1億投放可以獲得約500萬用戶,這個量級可能是傳統投放渠道的10倍。

(2)賣廣告曝光

冠名、口播、廣告題、插播、品牌方復活碼、官方題庫等插入品牌元素的地方,均能成為廣告主宣傳曝光的地方。以前燒錢都是需要找投資方要錢,答題贏錢模式下只要引流來了第一波用戶,後面的獎金池燒的錢,直接找品牌方就行。品牌方花100萬買100萬在線人數的20分鐘全神貫注的注意力也很值得。

(3)增值付費

付費買復活卡等道具,購買月卡送5次復活機會,未提取的錢包餘額能已5折購買其他直播道具,付費進入專屬的答題直播間,付費進入題庫訓練等。

5、病毒傳播

(1)基於復活卡的傳播

邀請1個新用戶雙方得邀請卡;階梯式獎勵:邀請到3個用戶額外再獎勵一張。同樣一場100萬場的答題,如果最多允許用2個複活卡,在支出成本不變的情況下,用戶邀請更多的好友以獲得複活的機會,降低獲客成本。

(2)基於現金獎勵的傳播

邀請1個用戶下載使用送5元現金,20元才能提現;二級分銷:A邀請B,B 邀請C,A能賺B瓜分錢的10%和C瓜分錢的2%。

(3)基於成績的分享

歷史總成績記錄的分享,成就卡分享,勳章分享,榜單排名記錄;單場瓜分拿獎的分享,超過N萬人,脫穎而出;與好友PK成績分享,打敗了多少好友,比誰厲害多少等。

(4)基於答題過程中的傳播

答對某題時,提示超過本場N%的人答對;答錯時,鼓勵用戶分享到朋友圈邀請好友作答,看有多少好友能答對;瓜分領獎時,超過多少萬人,超過N%的人,智商相當於150、愛因斯坦的水平等。

(5)基於輿論話題的傳播

愛搞事情的平台方,總琢磨著答題結束後,也能引起用戶廣泛談論,就會在題目上炒作一波。對獲得高額獎金用戶的獎金采訪曝光,出答案有爭議的題目,故意出答案違背常識的題目,還有出很大膽的題目。

以上基於AAARR模型的各種策略,每一個都能寫成長篇大論,在此點到即止。

四、互動直播是新媒體的超級武器

直播答題玩法中平台方已經走向不燒自己的錢,擺脫VC制約,尋求更多廣告主的合作,形成良好的自運營生態。不僅給直播視頻類產品帶來了大量新用戶,盤活了衰退中的直播市場,還會成為一眾想搶占用戶時間的標配,答題玩法或者更多變形玩法,會以更多不同的形式呈現在APP中。而將直播答題單獨做成APP則是為了更大的夢。

以前看電視裡的綜藝更像現在小程序的用完即走,而現在的直播產品作為傳統綜藝與新媒體手段結合的先驅,能管理以前看完就走的用戶資產,用戶沉澱在平台,降低了新產品的獲客成本,新媒體豐富的互動玩法增加了綜藝形式的多樣性,能通過運營手段有效觸達用戶,維繫用戶的活躍與留存,延長用戶生命週期,挖掘更大的商業價值。

相比現在傳統電視收視率跌跌不止,新媒體+綜藝擁有無可比擬的優勢,未來將會有更多綜藝節目做成互聯網產品,就像傳統電視台能撐起一個巨大的商業項目,擁有無限想像空間的互聯網綜藝產品,運營效率、商業價值更將無可限量。

作者:王威,公眾號:運營主義,大四應屆生,期待伯樂推薦工作,歡迎來撩。

本文由 @運營主義 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來源於網絡

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