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2018外賣平台除了增加品類維持訂單,還可以做得

2020-07-17 20:58中文字幕日产乱码平台 人已围观

简介除了增加品類維持訂單,外賣平台還可以在哪些方面下功夫?我是做了7年的工程管理以後一個大轉彎自己開自己餐飲的品牌,在外賣平台經營的3年時間,經歷了平台從開始的寂靜到火爆...

除了增加品類維持訂單,外賣平台還可以在哪些方面下功夫?

我是做了7年的工程管理以後一個大轉彎自己開自己餐飲的品牌,在外賣平台經營的3年時間,經歷了平台從開始的寂靜到火爆再到寂靜,用了3年了平台,以下是我個人3年來對外賣平台的總結及展望,2018年的外賣平台除了不斷的增加品類維持訂單量外,可以做的應該更多。

一、持續改善平台商家端的用戶體驗

1.1.糾正軟件內數據的不准確

“經營體檢”項, 店鋪營銷投入一項部分商家顯示為零投入,與實際店鋪活動不符,直接影響商家的在線排名。經BD反饋、軟件在線客服、電話客服反映均未得到解決。數據的不准確將直接影響商家在平台經營的積極性。

由此一項的數據不准確可推測其他店鋪數據亦無法準確定位店鋪排名。

1.2.向商家展示詳細透明的評分規則

相對於明細清晰的後台評分標準才能讓商家清楚的找到自己的問題並做相應的改變。平台的商家除了一些大型的連鎖餐飲企業外,更多的是一些個體經營的店鋪,個體經營者對於數據的分析和理解能力遠有相應經驗人員。

現階段的餓了麼及美團外賣的“商家體檢”項都是商家了解店鋪自身問題的唯一的選項。除了跟相同的商家做直觀的比較外,商家本身無法在軟件上找到自己店鋪與其他店舖的差距。

雖然排名規則一直是每個購物平台諱莫如深的話題,但餓了麼和美團外賣都在各自的公眾平台課程中或多或少的透露了平台的評分規則,現實中的實際情況是從外賣商家自身的素質及對網絡的理解程度來看,公眾號的1萬左右的閱讀量無法全部覆蓋所有的在線商家,

現階段餓了麼及美團外賣的“商家體檢”項的評分均為總分100分,由各個分項的體檢內容之和確定最終的得分,但覆蓋商舖經營的內容不全。改為下列形式更容易引導商家向平台希望的方向改進。

用清晰的評分內容指導顧客對店鋪做相應的調整,以獲得更高的評分及排名。也可降低BD經理的工作量,BD經理則可以做更多其他的工作(詳見下文3.1、3.2內容)。

1.3.軟件內店鋪推廣的微創新不足以影響店鋪單量

餓了麼相對於美團外賣的軟件內推廣多了“二維碼推廣”、“品牌展位”、“支付寶推廣(已關閉)”、“商家小喇叭”、“超級會員”以及出現過又關閉的“關鍵詞推廣”。

雖然這些創新的點看似給商家除了滿減及各種優惠券外增加了推廣的出口,但實際上,在商家已經出了能承受的最大滿減後,無法再在各種優惠券及推廣項上投入較大的資金。

平台推廣的創新不應只局限於軟件內的付費推廣,現階段的外賣市場更應該形成線下向線上引流,線上向線下引流的的相互協同的效果(詳見下文3.1、3.3內容)

1.4、BD經理的薪水構成不與商家的訂單量掛鉤,則無法讓BD經理的工作重點放在增加平台訂單量上

不止一位BD經理表示薪水與所管理的店鋪訂單量有任何的關係,因此在BD經理並不在意每個商家是否有訂單及訂單量的多少,更沒有動力為商家的運營服務。

BD經理的角色除了線下推廣以外,更重要的工作內容應該的是服務商家,利用後台數據幫助商家進行外賣改造,從而提高平台整體訂單量,而實際上BD經理的大多時間都被指導商家使用軟件而佔用,考慮到現實外賣商家多為使用手機及軟件並不熟練的人員,平台可在開店之初向商家提供一本詳細的手機版和電腦版的軟件使用說明,指導商戶使用軟件,解放BD的大部分反复且簡單的工作,給BD更多的指導商戶運營的時間。

雖然平台推出了“餓了麼商家學院”,但從每次更新的閱讀量來看,對於百萬級的平台商家數量,1萬左右的閱讀量無法覆蓋大多數的在線商家,而商家的運營指導才是需要BD經理幫助和指導的工作重點。

二、繼續挖掘顧客的購買體驗

2.1、讓顧客快速找到合適自己的店

每個顧客線下、線上經常光顧的店鋪不過30/40家。餓了麼在現階段的千人千面機制在餓了麼產品經理的描述中重點因素是客單價及下過單的店,從我個人點外賣的習慣來看,現階段的千人千面沒有辦法讓我更快的找到我希望下單的店,千人千面機制應該更準確的描述一家店及一個顧客。

2.1.1對於一家店舖的描述應包括並不僅限於下列因素:

  • 獨立門店、商場內店鋪、美食城、街邊小店、外賣店。
  • 裝修標準:品質裝修、一般裝修、有裝修
  • 菜系
  • 真實的客單價:真實客單價應扣除店鋪滿減因素並智能確認每單用餐顧客數最後得到的客單價。(可以在後台商家輸入菜品時,選擇或者輸入顧客看不到的商品標籤,例如:豬肉、青椒、米飯、辣等。此標籤也可在顧客搜索的時候更準確的反映顧客所搜索的菜品,提高搜索結果匹配率)

2.1.2對於一個顧客的描述也應包括並不僅限於下列因素:

  • 口味、品類、菜系
  • 真實客單價
  • 就餐習慣:套餐、單點
  • 偏好:豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、海鮮

2.2、為顧客提供多樣化的用餐體驗,滿足個性化的用餐需求。

外賣市場經過最近幾天的增長及市場教育,無優惠活動且收取4塊錢配送費採用蜂鳥專送的的實體店已成為最近一段時間單量增長最明顯的一部分。根據辰智科技&口碑聯合發布《2017年度餐飲大數據白皮書》火鍋類的收入已經占到了火鍋類行業已經占到了整個餐飲行業銷售的22%。

1.協助火鍋、烤肉類完成外賣改造:火鍋、烤肉類餐飲客單價均高於一般餐廳客單價,火鍋及烤肉類的外賣除了海底撈可以提供類似與堂食的服務及鍋具回收外其他火鍋企業只能提供一次性小火鍋形式的火鍋外賣,而海底撈的單量遠高於其他火鍋外賣商家。由此平台可協調火鍋、烤肉類餐飲企業與蜂鳥專送站點共同投入,並適當的增加配送服務費用以提高配送站點的服務質量。

2.平台在農曆新年期間已經嘗試了配送費在節日期間的動態調價,並且外賣市場也經歷了從無配送費到有配送費的過程,雖然在餓了麼隨美團之後推出了低價快送眾包服務。

但平台扣取商家的服務費加收取顧客的配送費依舊無法全部平衡整個騎手的配送費用,除了逐步提高收取顧客的配送費外,平台亦可先推出加價直達配送服務,鼓勵高訂單價顧客選用直達服務,完成從廚房至顧客最短的送餐時間。

3.好廚師、愛大廚等廚師上門類APP能持續經營,說明了家庭用餐或者聚餐的用餐形式是外賣平台可以從滿足顧客聚會用餐需求的角度吸引單一高訂單額顧客的另一個形式。

平台亦可協調配送站及商家,並開發適合的外賣餐具(區別於現在常用的一次性餐具,並可重複利用且更接近於餐廳用餐的外賣餐具),在用餐形式上明顯區別於普通外賣,構建更接近家庭聚餐的用餐環境。用更多的服務換取平台及配送員更高的收入。

三、新業務拓展

3.1、與支付寶、口碑網聯合推出線下店鋪二維碼點單、收款業務,引導商家將店面顧客引流至平台

近期無優惠活動且收取4塊錢配送費的線下實體店的訂單已穩步增長,平台顧客的兩極分化已經顯現,加大線下實體店向線上引流應該是下一階段外賣平台的拓展的重點。

雖然美團外賣與餓了麼都分別依托美團點評及口碑網增加了實體店的外賣入口,但登錄這類APP無外乎要優先解決的是下列問題:1找沒吃過但口碑較好的店。2優惠買單。3排隊。而外面入口不是登錄此類APP的優先選擇。由此可聯合口碑網及支付寶進行如下推廣:

1.介入支付寶及口碑網線下掃碼點單及結賬系統,平台可利用鼓勵商家使用支付寶、口碑、餓了麼等軟件線下掃碼付款,同時按線下掃碼付款的額度返還商家相應的餓了麼線上流量包。

一方面鼓勵商家使用線下掃碼付款平台賺取掃碼付款的佣金,一方面利用線上流量包幫助商家獲取線上訂單,增加平台營收(線上無優惠活動實體店對平台收入的貢獻遠遠大於大優惠力度店鋪)。

2.現階段,支付寶、口碑網與餓了麼的市場推廣人員均為不同的人員,且上述人員雖工作內容相對獨立但工作範圍嚴重重合,而平臺本身就具有大量的BD經理,支付寶、口碑、餓了麼的平台上線均可任務均可由BD經理完成,不但能增加BD經理的收入,亦可增加平台的相應收入。

3.2、利用平台大數據向預計開店商家提供開店前的一攬子幫扶服務,並通過預收押金後返還的形式鎖定商家開業前段時間的獨家上線。

商家開業前需準備的事項:

  1. 1選擇主營餐品、品類、餐品定價。
  2. 2餐廳選址:一方面兼顧線下流量,領一方面兼顧線上配送便捷性。
  3. 3VI設計、店鋪裝修:平台可聯合當地線下個人或公司為商戶推薦全套的設計服務,當面溝通協調的效率及準確度將遠高於現階段“服務市場”中各軟件的溝通效率,及推薦成功率。
  4. 宣傳推廣:BD經理可協
  5. 助店鋪商家開通店鋪微博、公眾號、微信。並聯合當地運營公司協助店鋪進行宣傳推廣平台的運營,亦可協助商家聯繫本地電台、電視台、生活公眾號及微博賬號進行店舖的推廣。
  6. 工商註冊、手續辦理:BD商家指導商戶完成相應的註冊工作。

平台通過上述一攬子的服務不僅幫助商家順利的開店,也可為平台在一段鎖定時間內差異與美團點評上線的品質商家的數量。

3.3、將“發現”入口整合為商家內容宣傳及自媒體宣傳的展示通道

餓了麼平台的“發現”入口在平台設置之初是期望成為美團點評的“發現”、淘寶的“微淘”、京東的“發現”等平台相同形式的展示通道,但平台各地方公司沒有自行開發宣傳內容的能力及崗位現階段幾乎被棄用。藉此平台可根據上述3.2.4內容,協助商家聯繫各種推廣資源的同時開放“發現”入口給各商家及本地公眾生活服務號,在後台設置顧客隱性特別推廣優惠,鼓勵商家進行文案推廣,並給予內容創作者返點獎勵。實現平台、內容創作者及商家的共贏。

3.4軟件級別的增加“服務市場”中的顧客提醒、喚回服務,且允許顧客退訂,並將退訂結果反饋給商家

最近關了店鋪,正在尋找餓了麼或者美團產品經理的職位(微笑),有說的不對的地方,大家可以一起討論。

本文由 @小陳? 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基於CC0協議

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