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二、產品市場契合(Product Marketing Fit)是GTM的先

2020-07-26 15:19中文字幕日产乱码官网 人已围观

简介GTM本質上是一系列的營銷活動,主要目的是把產品推向市場,其計劃可大可小,大到推出一款新產品或者把產品推向全新的市場,小到可以指推廣一個功能更新。一、GTM的價值和意義在...

GTM本質上是一系列的營銷活動,主要目的是把產品推向市場,其計劃可大可小,大到推出一款新產品或者把產品推向全新的市場,小到可以指推廣一個功能更新。

一、GTM的價值和意義

在「產品市場經理」的工作職責中,制定新功能的go-to-market-strategy是十分重要的一環。

GTM的概念原本來自快消,就像產品市場經理(PMM)的概念也來自快消一樣;但是,就像PMM在B2B越來越受到重視一樣,GTM的工作在B2B的領域也被發揚光大了。

GTM本質上是一系列的營銷活動,主要目的是把產品推向市場。GTM的計劃可大可小,大到推出一款新產品或者把產品推向全新的市場,小到推廣一個功能更新,都可以稱作GTM。

企業服務產品目前以SaaS形態為主,產品更新速度以周為單位,成熟的新功能GTM流程和方法,可以自家產品在激烈的同行競爭中不至於被埋沒。同時,有效的價值傳遞,對於銷售促單、流失用戶召回、提升活躍度都十分有益。

大部分 B 輪左右的企業服務公司,很少會有超過兩條產品線。所以,新產品的推出是非常低頻的情況。大部分情況下,我們只是推出一項新的功能,或者將產品推向一個新的行業/領域。

既然說是簡單上手,那麼我在後文中將主要講新功能的市場推廣。這基本上屬於最小規模的GTM,但是大規模的GTM也無非是擴大計劃的規模和影響,並無二致。

二、產品市場契合(Product Marketing Fit)是GTM的先決條件

產品市場契合(PMF),是GTM工作的起點,是之後所有營銷活動的基礎。它的作用類似於“核心思想”,雖然並不會直接傳遞給客戶,但它又無處不在。

PMF字面意思是產品市場契合,實際上是一個相對模糊的里程碑。因為PMF本身可以分為很多階段:產品上線初期,要達到產品功能和用戶使用場景的契合;之後,與之匹配的售後服務也要跟上;如何有效賦能售前,確保產品價值傳遞,也同樣是PMF。

總而言之,就是要在客戶生命週期中都能匹配上你的產品。

PMF的價值不言而喻,沒有為客戶產生價值的產品,留存、口碑、營收都無從談起。而實際上有研究顯示“42%的創業公司沒有解決有效的客戶問題”。產品功能由需求而產生,但最終能不能滿足用戶需求是有待考量的。

關於PMF,在此不展開講,因為PMF本身就是一個非常大的話題了。PMF是一種理想狀態,我們要做的是無限去趨緊它。

三、產品上線初期價值點提煉

GTM的第一步,就是對即將上線的產品功能做價值點梳理。作為產品和市場之間的橋樑,產品市場經理所提煉的價值點將會作為之後市場傳播的根基。這一階段最為關鍵,如果此階段的工作出現偏差,那麼所有工作的方向也就錯了。

這一階段,PMM需要對接的最多的,就是產品經理和用戶。因為在新功能上線過程中,產品經理(和UI、UE設計師、研發)一起做了一個翻譯工作——將用戶需求翻譯成可以使用的功能。而產品市場經理的工作,就是這個翻譯工作的逆向——將產品功能翻譯成市場/用戶所理解和認可的價值點,並以此為基點進行傳播。PMM充分參與PMF階段,將會加深對用戶的理解,對做好價值點提煉是非常有幫助的。

需要提煉的主要內容一般包括如下幾點:

  • 用戶價值:新功能可以幫助哪些用戶解決什麼問題;
  • 商業價值:新功能能夠幫企業用戶產生什麼價值;
  • 競品對比:和競品相比,我們的優勢是什麼;
  • 用戶場景:這個新功能發揮價值的用戶場景有哪些;

要總結出這些內容,產品市場經理需要做的事情會包括:

  • 和產品經理溝通,了解產品產品的設計思路等;
  • 和用戶溝通,尤其是需求來源的用戶,以及通過灰度測試體驗過功能的用戶,了解他們對功能的具體體驗;
  • 閱讀PRD,了解用戶場景;
  • 競品調研,可以參考產品經理在功能設計階段的產出,也建議PMM自己去體驗一下;

當然,理想狀態下PMM在產品的需求討論階段就應該介入,甚至可以一同去決定需求是否要做。而實際情況中,PMM屬於市場體系,全身心參與研發是不切實際的,同時PMM的數量也不夠,沒辦法參與每一個新功能的需求討論。這些都是理論和現實的差距。

同時,這個過程中如果產品團隊有良好的工作習慣——完善的文檔記錄,PMM的工作將會簡單很多。所以,如果打算設置PMM的公司,建議先規範一下產品設計開發的流程。

提煉出的核心價值點,可能需要市場部內部/公司高層/產品經理等多種角色的評審,評審流程即取決於功能的大小,也取決於公司的產品決策權。基於這一階段的產出,就可以開展下一階段的籌備工作了。

四、內部賦能階段

當你完成了上述的總結梳理工作,下一步就需要將這些信息在公司內部同步。尤其是銷售/CSM等直接面對客戶諮詢的部門。市場內部的其他職能——如內容營銷、活動運營等同學也是重點同步的對象。因為產品的核心信息將會有效地指導他們工作的方向(如內容營銷的策略、活動的主題等)。

同時,新功能的推廣工作很有可能會需要他們的幫助,具體涉及到多少內部資源,取決於GTM的規模。但是養成同步信息的習慣,將會有效避免工作推廣中出現抓瞎的情況。

五、內容籌備階段

GTM的主要目標在於讓目標用戶充分感受到產品價值,並提供反饋。所以上線前的籌備工作,會隨著目標群體的不同,和產品功能的不同有所區別。

比如說「導航欄」更新這樣的小改動,對於拉新可以說沒有價值,但是對於老用戶來說卻影響很大。所以會傾向於能夠觸達老用戶的渠道,去準備相應的工作。總的來講,對於目前的B2B企業無外乎要準備這些內容:

  • 產品內引導,確保用戶能夠看到你的產品;
  • 微信推送,微信的文章可以詳細的介紹新功能的產品、價值和場景等信息;
  • EDM,郵件可以在用戶分群的基礎上,有針對性的發送。內容不用太長,最好設置相應的落地頁;
  • CSM/銷售賦能的資料,小到話術、大到文檔物料等都要準備好,才能保證公司內部的渠道的充分一致;
  • 活動,活動屬於比較重的推廣方式,一般小功能更新用不;

除此以外可能的渠道還包括短信、線上公開課、自媒體平台等多種渠道。總之,你的目的是讓產品核心信息以「合適的」形式出現在「目標用戶」的眼前,並產生「有效動作」。

六、計劃實施

既然是策略,那麼就一定要落地。所以GTM的最後一步是計劃實施。和所有其他營銷活動的實施一樣,注意時間點、確保完成效果、复盤就可以了。

在這個過程中,好的PMM會成功整個推廣項目的leader;而差的PMM,也要做到對整體方向的把握以及對各個環節的支撐,否則就是不合格了。

七、明確的成功目標

這一點非常好理解,任何計劃都需要一個成功的標準,GTM的計劃也不例外。GTM的工作如何評估呢?可以通過過程指標和結果指標兩方面來評估。

1. 過程指標就是指你的微信閱讀量、EDM打開率等,評估你的工作產生多少效果;

2. 結果指標是指對產品的最終影響,如新功能的活躍度是否有效提升、拉新效果等;

同樣是功能上線,對於產品和公司的價值是不同的:有一些可能是業務增長點,偏重拉新;另一些可能是戰略性的防禦,重在競品對比。具體每個公司數據監測的程度不同,KPI要求不同,在此不展開介紹。數據指標的監測本身也是一門學問。

八、注意GTM過程中的坑

  • 產品上線日期很容易延期,協調好推廣和開發的排期並且實時同步非常重要;
  • 在新功能進行推廣之前,對新功能的易用性和穩定性進行足夠的確認。一堆bug的功能,推得越猛,對產品口碑的傷害越大;
  • 產品的上層信息一定要認真梳理,跑偏了後面工作就白做了;

最後,GTM的架構實際上十分複雜,可能還要包含定價、市場覆蓋劃分、渠道運營、銷售管理等等。我所說的流程,只是針對普通的SaaS工具型產品的GTM簡單上手。而真正的複雜情況,還需要針對具體問題制定詳細而周密的計劃。

總之,拋磚引玉,GTM的概念你也許是第一次聽說,但太陽底下無新事,這些工作或許你早就有所涉及。把它單獨拎出來,可能會更有利於流程化和標準化。

#專欄作家#

袁林,人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理/協作/辦公的相關知識

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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