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公眾號運營:通過 AISAS 模型理解用戶決策行為流

2020-07-25 19:44中文字幕日产乱码官网 人已围观

简介本文作者將藉助時下最通用的用戶決策分析模型(AISAS模型),讓大家更好地理解和識別“自嗨”型公眾號。無論個人還是企業,在微信公眾號的運營中普遍存在“自嗨”現象:能蹭的熱...

本文作者將藉助時下最通用的用戶決策分析模型(AISAS 模型),讓大家更好地理解和識別“自嗨”型公眾號。

無論個人還是企業,在微信公眾號的運營中普遍存在“自嗨”現象:能蹭的熱點都蹭了,粉絲量就是不見漲;能抖的機靈都抖了,用戶活躍度就是不見升。

是因為沒有從用戶角度考慮嗎?這個理由恐怕大部分新媒體小編都無法接受,因為他們從一開始就知道:要吸引用戶!

那麼,他們為什麼還會“自嗨”呢?琛姐借助 1 個模型,分析了 5 個“逃跑點”,幫你遠離“自嗨”,有效漲粉。

他們以為只要吸引用戶注意力就夠了。

很多自媒體小編存在這樣一個誤會:以為吸粉就是吸引用戶注意力。他們帶著這樣的誤會,絞盡腦汁想標題,費盡心機蹭熱點,到頭來卻發現:竹籃打水一場空,從頭到尾是“自嗨”。

因為用戶可能會被暫時吸引,瀏覽文章,搜索公眾號相關信息,甚至轉發這篇文章,但就是不願意成為你的粉絲。

為什麼會出現這種現象?我們藉助時下最通用的用戶決策分析模型(AISAS 模型),讓大家更好地理解和識別“自嗨”型公眾號。

AISAS 模型是目前最通用的“用戶決策行為分析模型”,兩個具備網絡特質的“S”,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。

我們把微信公眾號看成一個產品,那麼,這個模型應用到對公眾號用戶的決策行為分析中來,是這樣的:

  • Attention:騰訊官方數據顯示,80% 的微信用戶通過朋友圈 ?看文章,這也是公眾號增加粉絲的一個主要渠道,所以我們把公眾號用戶決策的起點定為“(在朋友圈)看到一個感興趣的標題”。
  • Interest:如果標題夠有吸引力,用戶會點擊進入文章,進行閱讀。
  • Search:文章內容和排版引起了用戶興趣後,用戶會搜索查看公眾號相關信息,例如,名稱,簡介,歷史文章等。
  • Action:用戶結合搜索到的所有信息,對公眾號進行綜合評判,決定是否關注。
  • Share:當用戶體驗非常好的時候,用戶會向其它人分享公眾號或公眾號文章。

一般情況下,能吸引用戶順利完成前 4 步(成為你的粉絲),就算是基本成功了;如果能吸引用戶完成整個流程(不僅關注了你,還主動分享),那就算是功德圓滿了。

而修為尚淺的“自嗨”型公眾號,往往會使用戶在這條決策鏈的任一環節“逃跑”。

1. 標題黨的“自嗨”

標題黨運營的“自嗨”型公眾號,經常有讓人眼前一亮的標題,可當用戶點開文章後,問題就來了:

逃跑點 1內容和標題不符

內容與標題不符是標題黨的通病,也是導致用戶逃離的重要原因之一。拿最近很火的一個標題舉例,“震驚!著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥對方不算男人,現場數万人圍觀”,點進去一看原來是周杰倫和林俊傑合唱《算什麼男人》,而周杰倫和林俊傑正好都是遊戲玩家。

還有一個標題為“光天化日少男少女大力揉搓敏感部位”的文章,點進去一看是這樣的:

除了“冷笑話精選”的用戶,還有誰能容忍這樣的標題黨呢?

逃跑點 2:內容不夠吸引人

另外一種情況,標題寫得挺有吸引力,內容和標題也挺貼合,但內容本身存在問題,例如,不夠深度,不夠專業,角度不夠新穎,原創度不夠,等等,總而言之:內容不夠吸引人。

想要讓內容吸引人,一定要充分發揮自身優勢,找到新穎的切入點,蒐集豐富的素材,以最近大熱的電視劇《人名的名義》為例,看看如何寫這個話題才能吸引人。

“毒舌電影”結合對影視行業的專業了解,對劇中“各種刺眼台詞”做了深入剖析,有趣,有料。

“做個時髦女人”結合對女性時尚搭配的專業了解,對劇中各路女性角色“辣眼睛”的服飾搭配進行了分析,並在文尾給出了較為專業的建議。

“助業為務貸”結合對金融知識的專業了解,對劇中出現的“股權質押”、“過橋貸款”等專業金融詞彙進行了分析。

逃跑點 3:排版混亂

排版混亂導致用戶體驗不佳,並會因此對公眾號的專業性產生質疑。當你看到這樣的排版,恐怕很難說服自己繼續往下看了吧:

能夠吸引用戶繼續探索公眾號的排版應該是這樣的:

2. 熱點黨的“自嗨”

熱點黨運營的“自嗨”型公眾號,擅長追熱點,一般也會有個不錯的標題,但當用戶進一步搜索公眾號相關信息時,問題就來了:

逃跑點 4:功能介紹問題

公眾號的功能介紹是一項很容易被運營者忽略的細節,但從用戶角度來說,不管用戶看過文章後,是通過點擊上方藍字(公眾號名稱),還是識別底部二維碼,或是直接搜索公眾號名稱的方式,搜索公眾號相關信息,他們接收到的第一條關鍵信息,就是公眾號的功能介紹,第一印像有多重要,不用說了吧!

公眾號定位是否清晰,公眾號運營者是否用心,等等影響用戶體驗的信息,都會體現在功能介紹裡。比如,“西科青梅”的這個介紹,就有點讓人摸不著頭腦(你丫到底是校園號還是熱點號):

當功能介紹和最初吸引用戶進來的那篇文章風馬牛不相及的時候,簡直就是一場災難。比如,“有利來食品商行”為了蹭熱點,寫了這樣一篇文章:

當用戶搜索他的功能介紹時,看到的如下所示(你一個賣休閒食品的,人家的經典台詞和你有啥關係呀):

還有,“寶麗國際旅行社”為了蹭熱點,寫了這樣一篇文章:

結果,一點開功能介紹,是這樣的(讓人不得不懷疑,你們真的有在認真做旅遊嗎):

其實,光看這個標題本來是可以有所作為的,比如,侯局長從此看破俗世的勾心鬥角,和老婆一起浪跡天涯,這個時候就可以合理地植入“旅行社”了,但很可惜,該號通篇引用網上的段子,沒有原創內容,最後合理地走偏了。

對於這樣的號,我只能說:不是你們腦洞不夠大,是你們沒!有!用!心!

逃跑點 5:歷史文章問題

看完簡介,許多用戶會再看看歷史文章列表,這有助於他們了解公眾號一段時期內的運營情況。用戶最終決定關注的公眾號一定是:能持續穩定地為用戶輸出某種類型的價值

歷史文章太少,發文時間不穩定,都會讓用戶產生不信任感,從而做出“不關注”的決定。

歷史文章主題不一致,或與功能介紹的定位不一致,會讓用戶產生“該公眾號定位不清晰”的感覺。

如果當初吸引用戶的文章足夠好,用戶會分享文章,但會跳過“Action(關注)”環節,這也是為什麼很多 10 W+的文章並不能為公眾號帶來大量粉絲的原因了。

小結

如果你也正飽受“自嗨”困擾,可以先通過 AISAS 模型理解用戶決策行為流程,再藉助琛姐總結的 5 個逃跑點:

  • 逃跑點 1:內容和標題不符
  • 逃跑點 2:內容不夠吸引人
  • 逃跑點 3:排版混亂
  • 逃跑點 4:功能介紹問題
  • 逃跑點 5:歷史文章問題

一一診斷公眾號運營中的“自嗨”問題,對症下藥。

作者:琛姐(微信號公眾號:caomeixt),大學新媒體教師,草莓學堂(caomeixt)創始人

本文由 @琛姐 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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