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你是否該為流量焦慮 | 人人都是產品經理

2020-07-31 22:00中文字幕免费视频线路1 人已围观

简介每個人都盯著流量,在流量越來越貴的今天,大家都應該停一停,看看流量之外的東西。微信上隨手搜關鍵詞“裂變”,就能看到一堆下面這樣的文章標題,似乎每個標題都在針對讀者...

每個人都盯著流量,在流量越來越貴的今天,大家都應該停一停,看看流量之外的東西。

微信上隨手搜關鍵詞“裂變”,就能看到一堆下面這樣的文章標題,似乎每個標題都在針對讀者的焦慮。

  • “裂變10000+,引爆流量就靠一招”
  • “裂變策略:10個“老帶新”方法,讓你流量爆棚”
  • “如何在3個月內獲得100萬種子用戶?”
  • “……”

確實,互聯網行業變化之快,要求我們每天要學習的東西簡直是太多了。

上午學習抖音爆款打法,中午看著微信10萬+漲粉秘訣,下午思考著病毒營銷方案,晚上在知識星球了解“私域流量”……馬不停蹄,從未停歇,卻依然害怕跟不上步伐。

是否想過,我們真的有必要如此焦慮?我們焦慮的是什麼?

流量越來越貴,生意做不下去

當然,流量越來越貴是首當其衝的原因。流量貴了,營收覆蓋不了了,之前能做的生意,現在沒法做下去了。

所以,淘寶上有大批商家關門或者轉行。

有個經典的互聯網創富故事:

曾經有一個睡衣品牌叫“夢露”,只做女式睡衣產品,原價188元/件,用戶只要花23元的快遞費就可以免費得到這件睡衣。

23元是這樣構成的:8元的睡衣製作費,3元的廣告費,5元的快遞費,7元是利潤。結果一年賣出去1000萬件,賺了7000萬。

它的商業模式在當時被不少人奉為“互聯網思維”的典範,而在今天根本行不通,23塊錢根本覆蓋不了現在的獲客成本。

過去是幾毛幾塊錢的獲客成本,現在已經是幾十幾百甚至更多。

同樣的事情放在今天來做,大概率是不能賺錢了。

“用戶規模論”盛行

這還要追溯到互聯網浪潮興起的那些年,360當初以免費的模式直接顛覆傳統的殺毒軟件行業,一舉獲得巨大的用戶流量。

最初周鴻禕還沒有想清楚商業模式以及如何變現,後來漸漸發現用戶規模能夠帶來巨大的廣告價值,也給了整個互聯網圈啟示:有了流量就有了一切。

還有,當時還湧現出一批沒有盈利就可以赴美上市的互聯網科技公司,如優酷、去哪兒、京東等,投資人和創業者都一致認為,只要有了流量就可以融資,然後繼續往前跑,圈規模,成為行業第一、第二,最後成功上市,實現創富夢想。

我們便以為,圈流量就可以造富。

不斷湧現的新詞彙,讓人眼花繚亂

2015年前後,“增長黑客”的概念引入到國內,一時間大大小小的互聯網公司,爭相搭建增長部門,通過優化用戶環節,提升用戶增長。

因此也有很多的產品人和運營人轉向增長方向,成為增長產品經理,增長運營經理。

2017年前後,我們又看到,“百雀羚”刷屏了,網易戲精刷屏了,還有滿朋友圈的拼團,借助微信好友關係,分享裂變,0成本可以拉來成千上萬的用戶,簡直令人神往。

而今,“私域流量”一夜爆紅,不明覺厲……

說實話,我也曾經這般迷信流量,要是能夠迅速拉來幾百萬用戶,就好像是到達人生巔峰。

設計產品的時候,也忍不住要做個分享裂變功能;活躍度下降了,就籌謀著做個病毒營銷。

也曾經為負責的產品上線幾天就靠裂變機制0成本拉來百萬用戶而興奮;也為成功策劃過一場微信病毒營銷,用戶日新增提升40%而沾沾自喜。

但是煙花散盡,突然感到背後發涼,流量是來了,然後呢?

意識到,一定還有比流量更重要的東西。

ROI(投入產出比)

ROI=銷售等所帶來的利潤/營銷成本

為了追求所謂的GMV(商品成交總額),我們往往投入大量的營銷費用去獲取用戶。

比如,一場運營活動下來,GMV達到1000萬元,刨去成本和運營費用,利潤有100萬元,但若是投入的營銷成本就花了80萬,ROI等於1.25,花80萬的營銷費用只換來100萬的利潤,心裡不免有些發涼。

這還算好一點,至少還能盈虧平衡,若是ROI小於1,投入的營銷費用根本回不了本,投入越多損失越大;也就是說,帶來的流量越大虧損也越多。

早期的互聯網垂直電商公司,像麥考林、凡客、聚美優品,還沒盈利,便投入大量的營銷資金獲客,圈規模,成為行業第一、第二,一時風光無兩,但是隨後,便迎來行業大洗牌,又便紛紛隕落。

原因是這些垂直類電商還沒有突破自身局限,真正打磨好自己商業閉環,就受到資本推動將大部分資金都投在營銷上,跑馬圈地。一旦資金供應不足,自身造血難以維持,便會打回原形。

生意的本質就是賺錢,不賺錢的生意其實就是講故事,就是泡沫,就是騙局。

這是畢勝大佬在他的新書《流量是藍海》一書中的原話。

他創辦樂淘網風頭正勁時期,卻突然放出“垂直電商是騙局”的言論,正是因為,他發現很多垂直類電商營收根本覆蓋不了無限大的流量成本,最後都是虧錢做買賣。

他給樂淘算了這樣一筆賬,毛利30%,物流成本11%,營業成本8%,退貨成本2%,包裝成本1%,營銷成本30%,結果是22%的虧損。就算全世界的流量都是你的,那又怎樣,你做的還是虧本的生意。

不管是創業還是做產品,本質上都是商業行為,我們不能脫離商業行為單獨談用戶增長。商業環境中用戶增長的目的,是用低成本獲取用戶以更好地實現商業變現,從而獲得更好的ROI。

合理的ROI,是保證一個商業行為可持續發展的基礎條件。

維持合理的ROI,可以從以下幾個維度去考慮,而非聚焦在無止盡地獲客拉新上面:

  1. 優化投放渠道,獲得精準流量。並非流量越大越好,真正能夠轉化的流量才是好流量;我們的目標是用更少的成本獲得更多有效的用戶;
  2. 優化轉化環節,提高轉化率,更好地將獲取的流量傳遞到付費環節;
  3. 優化付費結構,搭配銷售,提高平均付費水平,從而提高ROI;
  4. 用戶的價值挖掘:延長用戶生命週期,提升用戶的複購率等。

留存比拉新更重要

經典的AARRR增長模型:Acquisition(獲客)-Activiation(激活)-Retention(留存)-Revenue(變現)-Referral(傳播),圍繞用戶旅程地圖以及用戶轉化漏斗,突出了增長的每個重要元素,更是突出了拉新獲客這一重要環節。

你是否该为流量焦虑

但這個模型,卻將大家帶進一個很大的誤區,當然也包括我,把更多的注意力聚焦在獲客拉新上面,以為拉來更多的用戶,就更有可能轉化到最後的環節。

放在10年前,這個模型是沒有問題的,而當今獲客成本不再便宜,成本提高,生意不賺錢了,那麼,以拉新獲客為中心的增長模式便不再顯靈了。

今天,獲客不再是增長的王道。

增長的真正關鍵在於用戶留存,而不是獲客。

因此有人將這套模型進行變型,變成RARRA模型,Retention(留存)-Activiation(激活)-Referral(傳播)-Revenue(變現)-Acquisition(獲客)。

你是否该为流量焦虑

用戶能夠留存下來,流出的水小於流入的水,水池的水才能逐漸增多,才真正構建一個有效的蓄水池。

反之,當流出的水大於或等於流入的水,就無法蓄水,實則在租用流量,無論有多少人下載或試用你的產品,最終都是竹籃打水一場空。

留存更應該被重視。

網易嚴選分銷零售團隊負責人張帥,曾經在內部分享中,提到流量思維和用戶思維:

流量思維是通過不斷的曝光搶占流量入口,提高轉化率,不斷獲取用戶;而用戶思維則是,用極致的服務留住用戶,獲得用戶的忠誠度,再利用口碑進行傳播獲得更多真正的目標用戶。

如果你獲取流量的成本低於市場平均水平,則可以用流量思維;如果不能,用戶思維則是更好的選擇。

他所說的用戶思維,其實也是更多的關注產品本身的服務和體驗,提高用戶的忠誠度,將留存和轉介紹放在了首要位置。

我們今天看到很多互聯網產品也正是這麼做的,比如網易嚴選,必要商城,是真正踏實做產品,他們都在努力與用戶構建信任關係,通過口碑分享傳遞,一步一個腳印,走出一條新的道路。

產品生命週期決定流量需求

回到產品本身來看,流量在每個階段所起的作用也是不一樣的:

  • 從0到1,更多的是驗證產品是滿足市場需求,小範圍驗證和迭代,打通產品留存閉環;
  • 從1到N,獲得更多的流量,同時打通變現閉環,獲得商業回報;
  • 從N到N,產品成熟之後,一方面持續獲客拉新,另一方面則更加關注用戶結構的健康度,尋求更高收入增長。

2015年的“足跡”,今年的“ZAO”,都是一上線刷爆朋友圈,但是隨後活躍用戶數據一路下滑,逐漸銷聲匿跡。

這兩款都是從0到1剛剛推出就獲取大量用戶,用戶來了,產品這邊卻沒有準備好,將產品本身存在的問題放大,然後用戶流失就再也回不來,最終得不償失。

所以,我們要搞清楚自己的產品在什麼階段,需要什麼樣的流量,從更長遠的角度看待流量問題,而非盲目獲客拉新。

總結

對於流量,我們應該持有理性的態度,知道產品在不同階段如何利用流量。

除了獲客拉新,更應該將目光聚焦在留存上,同時關注ROI是否符合理。

作者:詞詞,高級產品經理;公眾號:詞詞產品記

本文由 @詞詞 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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