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產品創作的6個步驟:從AKB48看網紅運營

2020-07-16 16:23中文字幕免费视频线路1 人已围观

简介在這篇文章中,請允許我把AKB48看做一款成功的“產品”。“通縮文化”大背景這批“有閒沒錢”的人在不景氣中長大。因此變得保守,凡事避免風險,不捨得花錢,形成通縮預期固定心...

在這篇文章中,請允許我把AKB48看做一款成功的“產品”。

“通縮文化”大背景

這批“有閒沒錢”的人在不景氣中長大。因此變得保守,凡事避免風險,不捨得花錢,形成通縮預期固定心理,他們認為“錢包今後也會一直縮水下去”。這就影響了消費與文化活動習慣,產生了“通縮文化”,興起了“心智消費”的潮流。

遭遇經濟不景氣的年輕一代,不再嚮往到大城市生活,因為那裡太“貴”了,轉而選擇在當地生活。這有利於偶像團體在本地發展組合,將偶像這個事兒地區化。本地偶像的好處之一,不用跑太遠去找樂子。

如果一個人參與公眾社會遭到失敗,那麼他就會從事私人利益消費;直到他有機會再次參與公眾社會,他才會從私人空間跳出來。由於經濟長期停滯,人們形成保守心態,進而轉向私人利益消費,同時還產生“厭消費”。

所謂“厭消費”,就是人們變得“小氣”、不願消費。只因為他們在人格形成時期碰到了經濟不景氣。“通縮文化”造就了失落的一代,還引發了社會問題。這時“萌”和“治愈”就是對他們的救贖。

“禦宅族”客戶群體

他們願意花費更多時間上網閒逛,這可以在房間裡進行,邊際成本很低,只需要些許初期投資,不追加任何費用。他們當中大部分是有閒沒錢的人,向爸媽拿零用錢,或者是在房間完成工作,在網絡上,他們可以找到禦宅族同好。對他們來說,到演出現場去,就能見到偶像本人。

禦宅族消費對象,其實就是消費符號。在他們眼中,AKB48就如同兩個符號——“萌”和“治愈”。這和那代人的心理有關。

“國外的肯定以及大人追星族”

外國人喜歡日本的動漫風和電玩,並予以肯定,還進行角色扮演,這些狀況傳回日本,導致禦宅族文化建立地位。當以AKB48為代表的“禦宅族”文化受國外追捧時,這種影響傳回國內,於是“禦宅族”形象由負轉正。禦宅族文化沒有國家界限,網絡傳播各國文化,使得禦宅族文化的進入壁壘降低。

同時國內追星一族長大,形成社會主流,帶來了新的社會主流風氣,大人們也敢於在公開場合宣稱自己有喜歡的御宅團體。

“AKB48早期表演”

AKB48成員分為不同類型——傲嬌與直率、2D與3D以及動漫風與現實風。有的人身材動漫化,可以轉化為平面符號和動漫角色;而有的人身材性感火辣,這樣的就適合現場觀看。

AKB48起初定為48人,人數如此之多的偶像組合實屬少見。而實際上,這個組合有上百人,多的讓人出乎意料。也許你會想:“養育孩子,一次養一個和一次養兩三個沒什麼區別。”是這樣的。他們招不同類型的女孩,為她們制定不同的成長路線,粉絲們各有所好,這樣一來被粉絲喜歡的機率就增大了許多。一旦粉絲喜歡上你,他有可能會不喜歡你所在的組合麼?愛屋及烏的道理,應該都懂吧。

成員也很給力,她們拼命訓練,感染工作人員,粉絲積極支持,產生化學反應。正如那句話所說的:“偶像為粉絲而生,為粉絲而死。”但這個組合有點特別,她們只在秋葉原專屬演出劇場舉辦公演,導致這一帶的人都知道AKB48。起初來看演出的人特別少,就那麼兩三個,而演員卻有一百來個。可誰也沒想到,這竟給AKB48帶來了莫大的好處。

對於剛加入AKB48的人來說,最初一年被稱為“上手期”。這時候觀眾很少,她們就沒有很大壓力,可以集中精力在表演過程中提陞技巧。同時這也積累了一批早期粉絲,這些忠實粉看著缺乏專業素養的女孩,慢慢成長為一代人的偶像,無形中培養了親切感。

從AKB48看網紅運營

那這些人是怎樣選拔出來的呢?

“哲學制度”全都是套路

AKB48會在節目直播中選拔人才,導致該過程極其透明,普通家庭女孩看了也會想:“我也來報名試試。”他們所採取的競選機制就是,讓每個觀眾都感覺“搞不好我也行”。

除此之外,他們在排名中運用哲學——由粉絲投票決定排名。投票有嚴格規定,成為會員有一票,買張CD有一票。有時為了多支持自己喜歡的某個成員,還會多註冊幾個會員,多買幾張CD,為喜歡的成員多投幾票。投票結果決定由哪些成員參與出演。

但不允許某些人一直贏,這樣會造成團體失衡。於是為了壓抑特別突出者,他們會進行猜拳決定誰唱主唱,給排名靠後的人機會成名,大膽用人。這和大相撲類似,預先排名,高的和高的打,低的和低的打,這樣勢均力敵的比賽觀眾都愛看。

通過網絡與歌迷互動,刺激“禦宅族”參與,成員名列前茅,歌迷參與度又會提高,這是一個良性循環,不得不說這種活躍粉絲的方式很贊。

“第一次出名”

AKB48是在一次歌唱比賽中提升了知名度。

“低票價”策略制勝

在經濟低迷的情況下,AKB48的運營者採取了持續低價的市場策略,進行創新行銷。在進行低票價公演之前,AKB48的運營者已經做好了虧損的心理準備。他準備長期低價,出名了也低價。即便在全球門票上漲時,AKB48的門票依然低得可憐。這不可思議吧!

他們所採取的商業模式,符合但不受限於日本偶像經濟,這使得它可以免受經濟低迷影響。而他針對的客戶群體,就是一群年紀輕、收入低的“禦宅族”。實施高明的價格策略,針對禦宅族,只有一個原因,這樣能“圈粉”。

音樂產業的盈利模式已經變了,CD已死,現場演出正時興。沒錢了就去演出吧!但是票價不得超過界限,這樣才能留住忠實粉絲,讓商業模式永遠維持下去。

她們每次演出都唱原創歌曲,表演原創公演內容,她們有專人指導,有專業的課程訓練。她們穿著相同服裝,每次演出的衣服都不帶重樣的。

於是運營者只能通過壓低人事費用來降低產品成本——低薪水。

“薪水低”依然給力

有些人覺得只要能做喜歡的事,做有意義的事,免費做事也可以,比如義工,再比如學校棒球隊訓練,沒有人給錢,你也願意訓練。在AKB48雖然薪水很低,但能夠當偶像,這個誘因很大,她們往往會說“錢少我也願意幹”。

這涉及到一個叫做“補償性工資差異”的概念,沒人幹的工作,用高工資吸引人來做;自帶光環的工作,工資再低也有人幹。並且進來AKB48以後不怎麼收錢,在訓練同時可以打工維生,只要你願意待就能待下去,這還對你的演藝生涯有幫助。

於是就衍生出了具有AKB48特色的僱傭體制。

“內部人士vs外部人士”

AKB48的僱傭體制類似“日式僱傭制”,經歷愈資深薪水愈高。

在被正式聘用之前,工作不穩定,遇到經濟不景氣的時候,就會失業,因為這樣的人沒有發言權,是一個徹頭徹尾的“外部人士”;

相比之下,內部人士具有高度發言權,他們工作穩定,享有各種特權,可以長期待下去,甚至被終身僱傭。相信只要你努力,就會得到命運的垂青。

天道酬勤or天意弄人?

“演員歌手和偶像歌手”

在經濟不景氣的時候,演員歌手和偶像歌手的命運大不相同。AKB48屬於偶像歌手,她們比那些沒機會上電視的地下偶像要強,低價高水準,周邊產品價格低,能夠形成固定歌迷群。像她們這樣的偶像歌手抓住核心客群,無論什麼時候都有人去看演出。

而演員歌手在電視公演,依託於某個節目,一旦收視率下滑,團體便沒有存在的必要。只能解散單飛發展。因此,AKB48的運營者想方設法來降低風險。

“分散風險競爭機制”

運營者為了分散風險,將AKB48內的不同成員分屬不同經紀公司,當一個人失敗了,其他人還有可能成名。這不僅有利於成員出道,還能夠保持成員之間的良性競爭,防止合夥演假戲。

那如何對這些分屬不同經紀公司的成員進行管理呢?

有兩種辦法,如果有活動要某個成員單獨參與,由該成員所屬經紀公司像AKB48的經營者提出請求,得到允許後方可舉辦活動,但收入要與AKB48經營者分成;

如果有活動涉及到所有的成員,以團隊的名義出現,那麼便沒有其他經紀公司的事,他們可能都不知道辦了什麼活動,當然也不會分著錢,可他們依然願意這樣幹。

“網絡文化”

年輕人喜歡寫部落格、留言板,喜歡在Youtube上自己生產內容同時自己消費,表達內心世界與生活。他們利用相互評論留言為作者原創小故事增加新元素,並和自己的小故事連接在一起。

AKB48利用了這種零邊際成本的網絡文化,一邊創造小故事,一邊與粉絲共同消費小故事。AKB48成員寫小故事,發送到部落格,由粉絲將其傳播出去。

由於有大量粉絲參與生產消費,AKB48的時間機會成本很小。在故事消費時代,人們傾向於以自我為中心,追求自己喜歡的小故事。很多人在玩的東西,你不會擔心寫了東西沒人點贊沒人評。

某微博不就是這樣的嗎?請駐足思考。

“一枝獨秀”

“AKB48很棒”,有人這樣寫。於是別人就在網上搜索,找歌曲和圖片來看,人們可以看Youtube視頻,聽歌曲,這些作品的獲取成本很低,同時網上充滿了AKB48相關的資訊。

商品易於重現,就容易形成“一枝獨秀”的狀況。但還有另一個因素,那就是“網絡”。

網絡造成AKB48一枝獨秀。將這些連通小故事發布,讓其他人看到,其他人又會進行搜索,形成良性循環。

但這並不能保證AKB48的成功。

“商業模式弱點”

AKB48的運營者未能保證成員出路,成員職業走向不明確。這涉及到一個“曇花一現經濟學”的概念——它談到藝術家長久存活必要條件。

一個藝術家要想長久生存,不是看他的作品好不好,而是看他的個性能否吸引人前來買單。在AKB48的生涯讓成員有了固定的個性和角色,從長期來看,這會拖累她們的演藝生涯發展。

產品創作的6個步驟

接下來,我們來認識一個模型:Scott McCloud在《理解漫畫》(Understanding Comics)中談到的,一切媒介中的一切作品的創作都遵循6個步驟:

产品创作过程

然後,我們利用這個模型來分析一下“AKB48組合”這個產品:

AKB48-概念

AKB48-形式

AKB48-风格

AKB48-结构

AKB48-工艺

AKB48-外观

為了學以致用,我們再利用這個模型來分析一下筆者寫的這篇文章:

文章-概念

文章-形式

文章-风格

文章-结构

文章-工艺

文章-外观

掌握如何使用“概念→形式→風格→結構→工藝→外觀”模型,分析一切事物。

本文由 @巴戈?原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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