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後產品時代的運營之道:社區類APP如何刺激用戶

2020-08-01 19:08职场 人已围观

简介社區類的產品,如何刺激鼓勵用戶持續不斷地產出好的內容,以維持整個社區的生態平衡?一個社區類產品的產品鏈中是:“內容生產-分發渠道-社群-商業模式”,這是標準的社區類產...

社區類的產品,如何刺激鼓勵用戶持續不斷地產出好的內容,以維持整個社區的生態平衡?

一個社區類產品的產品鏈中是:“內容生產-分發渠道-社群-商業模式”,這是標準的社區類產品的鏈條,從優質內容的產出,到內容的分發,再到商業模式的變現,每一個環節都至關重要,但是內容的產出作為整個鏈條中的基礎,沒有內容產出就沒有接下來的一系列動作。所以這章節我們單獨把內容的產出拿出來分析,一個社區類的產品如何刺激鼓勵用戶持續不斷地產出好的內容,以維持整個社區的生態平衡。

在內容開始之前,又到了普及運營專業知識的時候:

UGC和PGC 的區別(已經清楚兩者之間關係的朋友可以跳過)

UGC(User-Generated Content)用戶原創生產內容,比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻,大都屬於UGC。而PGC(Professionally-produced Content)專業生產內容的一種內容來源,簡單來說,由專業個人、團隊針對性輸出的較為權威的內容都屬於PGC,例如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等。

相比PGC來說,UGC最大的特點在於用戶主動參與程度高,互動空間更大。通常用戶自主產出內容後,很容易就會進行自發性的二次散播,引來爆炸式的關注與追隨,形成病毒傳播效果。相比較於10多年前的央視標王,在資源渠道上花錢砸廣告(粗暴式營銷已經一去不復返),用戶的轉發分享(口碑營銷)才是品牌宣傳的最佳助力。

我們在運營社區類產品的時候必須要遵循的一個法則就是“二八法則”,社區中20%的人服務於80%的人(就好像台上也只是一小部分演員在表演、一個歌手在唱歌,符合用戶胃口,他們就會很熱烈的鼓掌,甚至和你合唱),而作為官方,我們應該盡力服務好於這百分之20的人。

一、社區的第一印象

社區的第一印象,決定了你的用戶是否會繼續留下來觀望或者生產內容。

對於一個用戶而言,剛上手一個app,用户的注意力集中在界面设计上(UI\UE)。你的產品是否符合我的審美觀,是否簡約大方都是用戶判斷是否還會繼續留下來的理由。同時用戶接觸到的會是這款產品的核心功能、玩法,產品的內容是以怎樣的形式體現的?瀏覽方式上是不是夠新奇?有沒有其他很有意思的功能及玩法。

這個就好像是你遇到一個女孩,你首先會看他的容顏外貌(外貌協會的),如果他長得還ok,你就會想著說留下來繼續了解他多一點,比如他的性格,人品等一些內在的東西。所以,產品的初級玩法、功能、UI、UE是吸引用戶的第一步,甚至都談不上沉澱,這第一步是一個基礎。

百度派界面

甚至說如果你的產品長得很像某個社區類的產品,你的核心功能玩法沒有讓用戶了解到,用戶對你的興趣也不會持續太久。就好像是最近百度上線的一個百度π(當時被邀請作為種子用戶),他是百度旗下高質量話題討論社區,當你進去之後,你就會感覺好像似曾相似(因為他長得太TMD像知乎了)。所以它的第一印像給我的感覺就會大打折扣。

二、社區的垂直興趣的活躍氛圍

社區的垂直興趣的活躍氛圍,能讓目標人群留下來生產內容。

很多人並不是剛加入一個社區就迫不及待的發言,而是會有一段時間的觀望期,看看大家都在說什麼,慢慢了解社區文化,熟悉社區氛圍,評估這個社區是否與自己的期待相符,然後才會以“我正式加入了”的心態產出內容。

為什麼B站收到那麼90、00後的喜愛

我們都知道現在B站是很受90後二次元群體一代的喜愛,那為什麼能得到那麼多的90、00後的喜愛呢?

B站董事長睿總曾經披露過B站的用戶年齡數據,在B站超過一億的活躍群體中,17歲以下的用戶佔絕對的主流,接下來是18到24歲的用戶,25歲以上的用戶加起來不到10%。在北上廣的大學生還有中學生里面,B站的用戶超過50%。所以說B站的目標用戶是喜歡ACGN文化以及吐槽文化的青少年。為了滿足他們的需求,B站官方給他們提供了感興趣的內容,

比如B站的首頁,給人的第一感覺就是很活潑,用二次元的話來說就是很燃,排版相對比較密集。B站正是營造了這種熱鬧的氛圍,吸引著這批年輕人,不過對於年齡稍大一點的人來說,可能就不太習慣這樣的風格了。

就像B站董事長睿總說的:B站並非創造內容的團體,而是為創造內容的人提供服務和平台。在生產者和用戶之間建立鏈接,讓喜愛個性化、多元化文化的人,把B站當成他們的樂園。

三、確定一批可以可以持續生產內容的意見領袖

在隨著你的社區進一步發展、成熟,需要對社區的用戶進行精細化分級及分類管理,由此才能讓內容生產者有持續上升及輸出內容的空間。

比如:打通用戶的關注鏈,培養明星用戶,內容消費者用戶則可關注那些在各個興趣領域里關注到這些明星用戶,這能進一步促使這些用戶提升內容質量及專業度,培育良性的社區內容正向循環,良性的生產者競爭等等,而明星用戶由於其偶像包袱的存在,會更願意保持內容的中立性。這些都是一個UGC社區最樂於見到的場面。

B站熱鬧的氛圍

我們還是拿B站來舉栗子(有空可以去研究一下B站的UGC生態系統建設):

如果了解B站或者深度的用戶都知道,B站是有一批專門生產內容的UP主,這些UP主發佈內容,這些內容可以是番劇、鬼畜、動畫等。通過內容吸引用戶來瀏覽。被吸引的用戶通過發布彈幕和評論以及投幣,分享收藏甚至是承包這些行為,返回給UP主。UP主受到激勵會繼續創作。

B站主要做的就是從UP主到內容再到用戶這個環形成的氛圍維護和打造。這三者之間最為關鍵的角色就是UP主,它不僅決定了內容的質量和數量,也影響著用戶的活躍和拉新。通過在產品設計和業務邏輯上加強對UP主的保護,也可以吸引更多,相同興趣愛好的UP主入駐。

四、建立一套可控制的管理機制

對廣告0容忍,還用戶一個乾淨的環境並建立一套可控制的管理機制。

每個社區都會有廣告,所以每個社區都會有一套較為完整的管理機制。就比如簡書,很多簡書用戶在第一次接觸簡書的時候,都是被簡書比較乾淨的環境和優質的內容所吸引的(比如我),最起碼之前是沒有這樣感覺的寫作社區。所以很多用戶都是很快喜歡上它,並開始生產內容(寫文章)。

不過一個社區對廣告問題其實也是很糾結的。特備是對於剛起步,用戶活躍度不夠的UGC社區,其難點在於:

1、行為認定就不是一件簡單的事情,甚至不能簡單的認為推銷商品就要處理

例如:推銷某某面膜,那是肯定可以馬上處理;但是幫自己爺爺奶奶推銷自己生產的有機食品呢,幫老家的滯銷水果打廣告呢?

2、即使認定為廣告,此用戶要如何處理

像那種一來社區就拼命發的,當然可以直接封號,但是像這種:

活躍的女性用戶,偶爾會發發微商的東西呢?這種用戶你就是刪貼都可能造成一個優質用戶的流失這些垃圾信息的後果也很好理解。

降低用戶活躍度,不管男女幾乎所有用戶都反感這方面的內容,這樣會降低社區吸引力。而處理方法可以是:

首先認定此推廣行為是屬於商業性質還是公益性質。公益性質直接綠燈;

只發微商信息,只發商業廣告的用戶直接刪帖封號;

建立沉帖機制,針對既發小廣告,又髮用戶感興趣內容的用戶(主要是女性用戶),對該用戶發的商業廣告沉帖(只有發帖人自己能看到,其他人看不到),其它內容綠燈;

建立紅白名單機制,那些長期活躍且未發過小廣告的用戶放入白名單,任何帖子均能正常顯示,其它用戶發帖時,對圖片上有文字或者含有大量數字和英文的文字帖先進行攔截(還是只有發帖人自己能看到,其他人看不到),然後人工審核。如果是進入紅名單的用戶則每個帖子都必須人工審核。

吸納活躍用戶協助處理,舉報機制很多社區都有在做,沒啥可說的,處理機制的話建議可以在後期吸納種子用戶,例如設立了小組長。給予小組長足夠特權,讓他們獲得一種受尊重感,利用他們來協助處理微商及廣告行為。每個人都渴望得到認可,有時候你給TA一個然並卵、但其他人沒有的title都會讓TA感動一番,願意去產生更多內容。人與人之間的激勵也是雙向的,作為社區運營人員很多時候你在工作上得到的鼓勵並不是來自於你的上司,也不是漲薪水,而正是這群可愛的像朋友一般的用戶,學會去享受他們給你帶來的安全感。

一個社區能夠持續地生產出優質內容,用戶活躍度也維持在一個相當穩定的狀態,這時候對於變現也是水到渠成的事了。

#系列文章#

後產品時代的運營之道:先來搞清楚什麼是運營(一)

後產品時代的運營之道:怎麼做好內容運營?(二)

後產品時代的運營之道:怎麼才能吸引到你想要的核心用戶!(三)

後產品時代的運營之道:做活動運營的5個步驟(四)

後產品時代的運營之道:運營人該如何優雅地打雜(五)

後產品時代的運營之道:不知名品牌的文案怎麼寫?(六)

後產品時代的運營之道:數據分析的五種方法論(七)

#專欄作家#

藝林小宇,微信公眾號:cs-jy8,人人都是產品經理專欄作家。運營總監,獨立媒體人,喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點,專注於產品運營、策劃、BD合作等領域。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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