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品牌調性:你的話語權到底掌握在誰的手裡?

2020-07-22 12:34交互体验 人已围观

简介人格化的品牌調性是為了吸引價值觀相同的人。一、前言最近,我們公司在招新媒體文案,跟他們聊了很多,聊了什麼我都忘記了,唯一記住其中一位面試者的一句話:“我都不好意思...

人格化的品牌調性是為了吸引價值觀相同的人。

一、前言

最近,我們公司在招新媒體文案,跟他們聊了很多,聊了什麼我都忘記了,唯一記住其中一位面試者的一句話:

“我都不好意思跟別人說這是自己寫的文章。”

這句話什麼意思?就是他們老大天天逼著她寫產品有多麼好,有多麼便宜,公司多麼牛逼,老闆獲得什麼榮譽等等這類型的公眾號文章,這些文章連作者自己都不願意去看。就連公司的自己人都不願意看的文章,還想顧客認真拜讀?

別以為就他們一家公司是這樣的,我們見到太多企業公眾號純粹淪落為企業內刊、對外發聲的機器人,硬生生地把所有他們的廣告信息、老闆發言、老闆榮譽塞進你腦袋裡。在這個信息爆炸的時代,沒人願意接受這樣的宣傳。試問,誰會願意跟一個機器人對話和互動呢?

二、“存在合有理”

不過,黑格爾說過“存在即合理”。有時候,這些信息其實並不是給消費者看的,一定程度上這些信息是給企業上游看的,是展示企業實力用的,比如醫療器械行業,它們的品牌宣傳、官網、自媒體是做給企業上游看的,所以我們也不能一棒子打死一船人。

很多傳統商業的重心都是放在促成某一次交易上的。比如,我一個朋友是賣馬桶的,把馬桶賣出去就行了,他只要不停地喊“我們馬桶多麼通暢,能殺菌”就行了。因為除了銷售外,它很難與消費者產生更多的聯繫。唯一的聯繫就是銷售,反正不管怎樣,你只要給我交錢就好了。所以,對他們來說,自媒體說不說人話其實沒關係的。

因此,這些公眾號注定閱讀量十分的少。但是,最可怕的是這些老闆整天指手畫腳嚷嚷著要寫這樣的、那樣的內容,又逼著文案寫的文章是10萬+,還時不時轉發一些別人家10萬+的文章給你。有沒有一種又要馬兒跑得快,又要馬兒不吃草的感覺?這些企業的公眾號和微博注定只能是默默無聞的,慢慢地變成雞肋,吃力不討好,但又是不得不做,可憐了那些小編們日日夜夜加班寫一些自己都不好意思說自己寫的文章。

三、這個時代是對人格化品牌的追逐

在互聯網時代,自媒體將品牌商從幕後拉到了台前,幫助品牌主和消費者進行一個一對一的互動和交流,這樣企業和消費能夠聯繫在一起,產生更多關聯和連接,同時跨界成為了可能。小米除了賣手機外,還可以賣電飯煲、牙刷、行李箱等等。

我的上一篇文章《你的消費行為正在改變,可怕的是連你自己都不知道》裡提到過,用戶的消費行為已經發生了改變,以前的消費行為可能靠品類來篩選,也有可能通過對比產品屬性,但現在我只要對某一個人、某一個價值觀、某一個生活方式認可,那麼我就會購買你的商品,比如羅輯思維、小米、一條等等。

這種消費行為改變的背後是大家對機構品牌的不信任,對人格化品牌的追逐。在這樣的一個時代裡,所有的商品都應該有活生生的人格來親自背書大家對人的興趣要遠遠高過對物的興趣,從物轉移到人是把弱關係變成強關係,從理性溝通到感性溝通的過程。最近幾天,“禮物說”的轉型,創始人溫城輝就拿出1億給200個匠人做孵化,每個匠人都需要親自背書自己的商品。

這樣的變化意味著企業必須去說人話,因為你需要與消費者進行持續的、多場景的溝通和互動。沒有人願意跟一個機器、一個組織對話的,官腔、自說自話的方式是不被接受的。

品牌、產品、文案本身不具有生命,當我們賦予其人格,那麼它才是生命和吸引力的。就連最冰冷的家電都有海爾兄弟、董明珠來做人格背書。

四、說人話是什麼意思?

今天,我們真正進入了“人格化品牌”的時代了。

說人話什麼意思?說人話就是說目標消費群體的話。微軟說的人話和沃爾瑪說的人話是不一樣的。用戶分為5類,創新者、早期採納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。微軟的人話,它是以頭部用戶這一小部分人為中心的人話。高科技的東西,其實大部分大眾用戶是搞不懂也不知道自己要什麼的,所以微軟說的只是針對這部分頭部用戶說的人話。沃爾瑪說的人話,它就不是針對頭部用戶了,而是針對大眾用戶的。

這意味著你的品牌要搞清楚話語權到底掌握在誰的手裡,需要熟悉你的目標群體的語言體係與表達邏輯,並且要懂得跟他們對話。

你要讓品牌有符合你目標群體的性格、脾氣、情感,像人一樣的來說故事,只有這樣才能更好地去跟用戶互動。通過普通人的真實、自然、有感情的故事,讓用戶產生共鳴,打動用戶。通過故事形成自身品牌的調性,去吸引認可你們價值觀的人進來。

用戶可能因為你提供有價值的內容關注你,但是能讓他一直留下來的動力,除了好內容外,一定是人格化的形象帶給他認同的價值觀。

說人話是為了講故事,講故事是為了形成品牌調性,形成品牌調性為了吸引價值觀相同的人。

五、小心掉進坑里

既然要和目標消費群交流,就要“說人話”。於是,大家都會看到各種各樣的微博“官博君”,微信“小編”等等。但是,需要注意的是,千萬別將“人格化”變為“個人化”。什麼意思?就是別變得自己文章調性、內容越來越沒有品牌自己的性格、調性、內涵,走偏到小編個人在說話。

小編不能過分地帶入個人的感情色彩、性格特徵、語言習慣和思想。如果這樣下去,這些粉絲可能有一部分是他的粉絲了,哪天小編離職的話,就可能帶走這批粉絲了。

“人格化”,最終還是要回歸到品牌的原點,究竟想傳遞什麼樣的文化、價值觀給目標消費者?通過人格化讓消費者感知到這個品牌的溫度和價值感,而不僅僅是滿足某種功能上的需求。

作者:鄧棱堯,微信公眾號:一席堯言 (currydeng),個人商業見解以及有時候的胡言亂語。

本文由 @鄧棱堯 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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