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抽奖实例:如何做活动策划才能提高用户体验?

2020-07-18 14:02交互体验 人已围观

简介抽奖作为一种运营套路,一直活跃在营销最前沿。无论是线下门店促销,还是线上活动,抽奖被广泛用于拉新、促活、获客等增长环节。文章结合作者自身经验,从用户体验角度对一场...

抽奖作为一种运营套路,一直活跃在营销最前沿。无论是线下门店促销,还是线上活动,抽奖被广泛用于拉新、促活、获客等增长环节。文章结合作者自身经验,从用户体验角度对一场抽奖活动进行了详细的复盘,其中一些实操的方法以及运营思维,希望对大家能够有所帮助。

上月因业务原因,划分到了用户增长部门。把活动当成产品,它的每一次改动与迭代,都会带给用户不同的体验,而我的目标,就是不断提升产品的用户体验,从而促进用户的不断增长。

目前对于用户增长,初入茅庐的产品经理的我并没有太多的经验。而在面临小步快速试错的道路上,既要做产品,也要做运营。因此希望通过不断的总结,形成自己的一套完整方法论。

在6月我策划了一场以提高用户报名数为目标的抽奖活动,为期一个月。把抽奖活动当成设计与抽奖相关的产品去复盘:如何做活动策划才能提高用户体验。

一、功能优化或很多,最影响用户体验放首位

首次策划抽奖活动,在后续或许有部分功能需要及时优化上线。那什么样的功能需要进行什么样的优先级排序,需要有对应的规划和整理。最影响用户体验、对用户能产生最大吸引力的功能项应该放在首位。

每个活动对于“最影响用户体验”的功能会不同。就我策划的抽奖活动来说,最影响用户体验的功能是支持在微信环境下完成抽奖的闭环。

从整体上来说,先将需要优化的功能项按照类型分类,“功能类”是指这些功能能够立刻提升用户体验、促进活动目标靠近的类型,理应为最高优先级;“操作及引导类”是指能够让活动对用户产生吸引力的优化项,做了的话可以让用户对活动产生好感,并可能转化成持续参与的动力;“页面设计类”是指活动已经足够吸引用户进来、页面得到曝光后可以做的视觉展示上的优化项。

如何衡量及分类,可以根据活动数据、同事经验、竞品学习等途径去判断。数据证明,在6月11日上线了优先级A的功能后,抽奖活动日均参与量维持在2000人左右,较优化前日均增加了75%左右。

在这部分,总结了一个小心得:用户最常在什么环境下活跃,就要第一时间做支持这个环境的活动闭环。在抽奖活动刚上线时,仅支持APP环境下去参与活动,而对于除了在上课/提交作业的场景下才会打开APP的家长来说,能够知晓这个活动的便是在微信环境下,班主任把宣传海报发圈或是私聊。

如果这时还需要让家长从微信跳到APP去参与抽奖活动,简直有种“多此一举”的不快感。明确这点后,就需要在第一时间排除会影响该功能上线的阻碍,或是利用当前可以使用的替补,“不择手段”地最快支持微信环境闭环。

二、活动设计:如何让用户“爽”

其实不管对于什么产品来说,用户体验好=用户有爽感、快感。至于抽奖活动,用户“爽”不外乎:免费得、抽中自己想要的、抽中大奖、立刻明白这个活动是什么、别总是获得那个最小奖。

因此围绕这几点用户心理,复盘了以下4个可复用的功能点。

1. 全员免费首抽

说白了就是让用户能够在还不需要完成我们的任务下,就获得一次抽奖机会。目的是降低用户理解门槛,在最快时间内先尝试。

我们不是微信;不是淘宝,更多时候无法预估”教育“用户的成本,因此为了能让用户在最短时间内能够体验这个活动是干嘛的,最直接的方式就是让他毫不费力地参与到里面来。

因此不一定每个家长都能在进入到活动页后第一时间理解一个新活动,这时为了降低用户的心理门槛”这是什么活动,我需要怎么获得抽奖卡“,给每位家长免费试抽一次,即便是可能知道”抽中的肯定是最小的那个啦“,家长也能够有一个惊喜的开始。

需要注意的是,产品做的任何事情,都需要让用户有明显的感知。比如免费首抽,展示的方式可以是默默地给用户的抽奖卡+1;也可以是用户进来就超大提示”恭喜您获得….“。需要让用户知道我们做的一切内容,用户感知到后会产生愉悦的心理,进而转化到下一步操作….慢慢往目标方向靠。

2. 中奖概率分层设置

第一次抽中什么奖品、后面几次抽中什么奖品,用户参与抽奖活动最关心的可能就是中奖奖品的部分。结合成本预算,需要考虑中奖概率的分布。可以利用相对概率和权重的设置来配比奖品。

对于这部分的用户体验,是在于用户第一次中奖最小奖品,后面几次是不是还是中奖同一个最小奖品。如果是的话,可能是中奖概率的设置问题;也可能是奖品没有分层设置的问题。

奖品分层设置,这一点可能会比调整中奖概率更能适应活动预算成本,而去提高用户体验。在活动准备时,可以根据奖品坑位来设置对应的奖品层级。

例如第一层级=最小奖励,有3种;第二层级=中等奖励,有3种…。因此每种层级的中奖概率均等时,用户能抽中的即便是最小奖励,那每次中奖的可能是不同的最小奖励,心理阻碍也会变得小很多。

3. 营造活动氛围,引导完成任务

这里是基于2种场景去讨论的氛围营造和任务引导:

1)家长进来活动页时看到自己的抽奖卡用完了,看到抽奖按钮好像还是可以点击的。

通常来说,用户的抽奖卡次数=0时,抽奖按钮应该是置灰不可点击的。此时用户进来到这个页面,会不会产生一种”啊,活动与我无关?“的感觉,因为看到自己没有了抽奖卡,感觉啥事儿也做不了了也不想做了。此时产品需要引导用户去完成任务,并在页面始终保持一种活跃感。

在抽奖按钮常亮的情况下,用户会习惯下意识去点击。当产生点击行为时,此时做任务引导,告知用户可以完成什么任务即可获得多少张抽奖卡,这种用户引导的方式会比单纯的”按钮置灰不可操作“来得更流畅。

2)家长进来活动页时看到有人中了大奖,自己也想中大奖。

当其他人中奖,尤其是中了大奖;用户怎么感知到并产生强烈希望中奖的心理呢?这里涉及到产品体验5层论:从战略层到表现层。还是回到了上述说的–做的一切都希望用户可以感知到。因此从战略层来说,当其他人中奖,我们是希望用户可以知道别人中奖的。进而刺激用户产生”诶!这个活动是真的可以抽中大奖!“的心理,他便会去不断完成任务,也想让自己可以中奖。

层层下来,我们需要考虑的是,表现层。该用什么样的设计去让用户感知到?如果把抽奖看作是B站的直播现场,”弹幕一条条飘过“可能是一种合适的设计方向。如果把抽奖看作是一件幸运事儿,”从天而降的红包雨“可能也是一种合适的设计方向。

用户是很容易在群体活动中被人感染的。当他能看到中大奖名单,可能就会被”我也要中大奖“的氛围感染,转化成下一步行动时,这时产品营造的活动氛围目的就达成了。

4. 首屏展示清楚活动步骤

首屏展示的内容是需要清晰告知用户:活动是什么、抽奖卡怎么用、怎么获得抽奖卡。第一版的首屏设计参考了竞品设计,主要是展示主题+转盘奖品。但是后来发现,主题往往是用来吸引用户进入到活动页的,所以该突出的应该是在宣传物料(如banner,浮标,广告弹窗,快速入口等)的设计上。

当用户成功被吸引后,进入活动页首屏看到的,就不应该是大篇幅的主题设计了。

因此在第二版的首屏设计上,围绕需清晰告知用户的3部分,重新整合;并切合618主题,直接告知用户”你可以获得什么“。

第一版首屏(左)、第二版首屏(右)

三、奖品准备:及时反馈、制造惊喜感

1. 中奖结果及时反馈

分为中奖的那一刻,和中奖后。用户中奖的那一刻,需要给予用户及时的提示,避免用户蒙圈或产生误会——转盘指针停留在大奖上,但提示的奖品却不一致。需要注意一点是:转盘转速和指针停止的开发设计。

为了让用户感受到这个活动不是假的,因此需要开发注意转盘需匀速转动,且指针停落时不是”戛然而止“,而是慢慢地匀速停落。若开发不能理解产品希望达到的效果,可录屏一些认为好的转盘效果给开发大大看~

用户中奖后,需要有一个入口,可让用户能够及时查看到中奖奖品;并且可联动通知手段,告知用户已中奖。在活动结束后,用户都会很关心自己一共获得了什么大奖,所以需要考虑到设计入口让用户还能够查看到已中奖奖品,或是导出报表给到服务的班主任。

2. 奖品寄出的节奏

或许策划时会在页面告知用户何时寄出奖品,但是我会做提前的分批准备,让用户产生”奖品这么快就到啦,真好!“的体验感。一方面能够做到”善始善终“,为后续活动引导用户参与做良好铺垫,另一方面也能减少采购一次性安排大量奖品采购及寄出的压力。

因此可以分批次地做奖品准备,并且在活动结束后立刻联动班主任告知奖品已陆续寄出,让家长放心。

四、总结

总结一下,为了提高抽奖活动的用户体验,我需要注意的几个点:

  1. 对功能优化项分类,最影响用户体验的排在首位。
  2. 让用户最快时间内产生”爽“感。
  3. 营造刺激的活动氛围,从而引导完成任务。
  4. 减少用户学习成本–首屏尽可能展示清楚活动步骤。
  5. 中奖要及时反馈以及后续寄出制造惊喜感。

因本文主要从用户体验复盘抽奖活动,但是抽奖涉及到成本预算、采购发放、奖品设置的风险和法律法规,因此在前期策划时不光要考虑到用户体验,也需要从上述方面考虑。在提高用户体验的同时,活动目标也不能忽视。

希望通过这次用户体验的复盘,能够为后续的产品工作提供方向性支持。

本文由 @莫琳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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