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運營進階:核心用戶的挖掘及運營策略

2020-08-01 19:08设计 人已围观

简介現在人人都說要做核心用戶,但是,為什麼要做核心用戶呢?核心用戶的最終意義在哪?先搞清了目的,其它的才是手段。互聯網產品為什麼能吸引這麼多用戶?第一,內容優質。而核...

現在人人都說要做核心用戶,但是,為什麼要做核心用戶呢?核心用戶的最終意義在哪?先搞清了目的,其它的才是手段。

互聯網產品為什麼能吸引這麼多用戶?

  • 第一,內容優質。而核心用戶往往就是這些內容的生產者。
  • 第二,產品開發完之後,上線,然後做差別運營。當運營了一段時間之後可能發現一些用戶轉移了,不能一直保持活躍,但是核心用戶是內容生產者,那麼新的內容肯定會帶來新的活躍。
  • 第三,管理。在產品穩定運營一段時間之後,比如說運營直升機,工作人員很少,卻有很多用戶相關的問題要處理,這個時候就需要有一些用戶幫著做管理,至於什麼用戶做管理其它用戶能接受呢?肯定是有影響力的核心用戶。

什麼是核心用戶?

核心用戶決定了產品的氣質。

比如說新浪的核心用戶是大V、明星、意見領袖等,他們產出話題性的內容後,其他的用戶過來消費。比如社區型的唱吧,它的核心用戶是唱吧捧的唱歌達人。電商類美麗說的核心用戶是一些會穿搭的時尚播主。

正因為有了核心用戶,有了固定消費內容的用戶,所以核心用戶產生的內容是很關鍵的,這也是為什麼做核心用戶的原因。

核心用戶的典型特徵是什麼?

  • 可以為產品產生優質的內容。
  • 有一定影響力,可以影響用戶活躍。
  • 有一定的組織和管理能力。

知道核心用戶是誰之後,怎麼去獲取它呢?

首先要抓住核心用戶需求。用戶為什麼要在這些產品生產內容成為核心用戶呢?因為他希望自己生產的內容被認可,並且希望個人影響力得到提升。而且除了為平台做貢獻,自己也要拿到一定的益處,只有這種前提條件成立,才會有可能成為核心用戶。

接下來根據他的需求,應該怎麼去運營?用戶想要生產內容被認可,那就給他做重點推薦,比如唱吧封面上重點推薦的達人。用戶在平台上受到了關注,才會持續的做內容生產和分享。

如果用戶想要提升個人影響力,那就放權給他。比如有的做社區裡會有版主、高級版主,往上面還有好幾個層級,所以當他有一定權利、被認可的時候,他就擁有責任感,個人影響力也會得到提升。很多大V們會覺得自己在平台裡是個靈魂人物,只要他在,粉絲都會來,而平台對他的關注和重點推薦是會呈現滾雪球的效應,內容吸引用戶,大量用戶關注並沉澱,會持續的、不斷的使核心用戶的內心需求得到滿足。

核心用戶的需求知道了,如何滿足他們也知道了,怎麼去拉動他們呢?

用戶運營,先有用戶方能運營。

針對站內用戶做培養

渠道拉新來的用戶,可以用二八原則來看有沒有可能成為未來的核心用戶,能不能培養出核心用戶。二八原則怎麼篩選?比如一千個新用戶,看最前面200個用戶中最活躍的人,比如說一個板塊裡,可能有前兩版都是同一個用戶在發貼,那麼就可以判斷他是潛在核心用戶,因為他願意花時間在你的產品上,並且希望得到關注。

篩選之後就要做一定的培養,判斷這個用戶到底是領導力型的還是內容貢獻型的,這就需要運營人員去引導。可以告訴他什麼樣才是對的方向,只要他往這個方向走就一直鼓勵他,他就會持續的往這個方向走。

初期拉動核心用戶更多的是從站外挖掘

首先要明確目標用戶。比如說美麗說有時尚的博主可以吸引用戶,你想你的產品也想擁有這樣的博主,怎麼辦?可以先尋找競品,表明自己產品與他的氣質相符,『威逼利誘』他,有的博主簽了協議,可能拉不過來,那就繼續找其他人試試,只要你的產品是好的,100個總有幾個會願意陪你一起成長的。

重點:用戶管理團隊

1.團隊結構

基本層級關係上來看,最初肯定都是初級管理員,在維護了一段時間後,從中選拔中級管理員甚至高級管理員,最核心最頂層的肯定是用戶運營人員了。當你是10萬級百萬級產品的運營人員的時候,什麼雞毛蒜皮的小事都找到你來解決是不現實的,所以這個時候用戶管理團隊就顯得尤為重要。

2.搭建用戶管理團隊

在挖掘核心用戶的過程中,當發現一些核心用戶的領導能力很強的時候,就要想辦法培養這批用戶,搭建整個團隊框架,然後去就走這樣的流程:

招募→准入→上崗→考核→獎勵/淘汰

整個流程是周期性的,跟正常的公司內部管理人員一樣,並且盡量多的給到這些管理員社區權利和虛擬福利等,滿足他的內心需求。

這裡重點說一下招募的要點和准入/淘汰機制建立

招募要點

  • 針對自身產品列明申請條件。
  • 重點需求著重提出。(註冊時間不許少於什麼時候,否則沒有話語權,每天上網時間不能少於多久,否則可能會找不到你這個人等)
  • 給用戶可選範圍。(可以讓他們根據自己的興趣管理不同的板塊)。
  • 列明獎懲機制,給用戶公平性預期和歸屬感。
  • 留好官方聯繫方式。

准入/淘汰機制建立

  • 從招募到上崗設立觀察期。(有的人特別愛較真,這樣就不太適合做管理,管理需要鬆馳有度。)
  • 建立考核標準。可以月度考核團隊成員。
  • 一定要留好預備管理員。預備管理員與線上管理員保持1:2的數量。假如你是200個人的管理團隊就留出100人,因為網絡流動性相當大,只有少數在你的社區里花了很長時間,情感注入比較多的用戶會相對穩定。(而如果因為產生矛盾管理人員集體都跑了,就會陷入沒有人管理的狀態)

3.用戶團隊維護

用戶團隊維護主要分線上活動、線下活動,種類非常多種,而目的只有一個,發揮用戶管理團隊的價值。

這可能有官方運營人員組織的活動,但也可以放權給管理人員,讓他們打著官方的名義自行組織活動,比如某某個版塊自行發起的活動,作為官方如果贊助些禮品,讓他知道他在社區裡是重要的一分子,他就會擁有很強的使命感。

線下活動目的也是一樣的,拿同城會來說,每個城市設立一個城市站長,給一些官方的禮品讓他組織,管理人員就會有一種歸屬感,來參加活動的人也會有一定的歸屬感。

核心用戶一旦和官方運營人員建立了一榮俱榮的感情聯繫,就會對產品產生不一樣的感情,有些運營同學很疑惑,為什麼自己按照流程組建了團隊還是有人突然就去競品了呢?絕大部分原因是他對官方管理團隊並沒有產生感情聯繫。所以平常還要多花一些時間跟這些核心用戶交流,看看他們的需求有沒有變化,如果有變化能不能通過產品或者運營的方式去滿足。哪怕滿足不了他,也要讓他傳達出來他的想法,讓這些核心用戶明白自己的重要性。

作者:汪雪飛,百度資深產品運營師

整編:運營直升機,微信公眾號:運營直升機

本文由 @運營直升機 整理髮佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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