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互聯網公司怎樣做節日運營?給草莓音樂節上的

2020-07-26 15:19设计 人已围观

简介昨天在草莓音樂節躁了一天,淼叔頗有感觸(不是感覺!),簡單整理了下思路,分享一些。另外今天打算去的同學請先拉到文末,那裡有一些參加音樂節的實用建議,趕快在出發前看...

昨天在草莓音樂節躁了一天,淼叔頗有感觸(不是感覺!),簡單整理了下思路,分享一些。另外今天打算去的同學請先拉到文末,那裡有一些參加音樂節的實用建議,趕快在出發前看一下可能有用。

不知道是不是受了SXSW(西南偏南音樂節)的影響,國內各種文娛活動,互聯網公司最扎堆的好像就是草莓音樂節(去年潘亂還盤點過《贊助五一音樂節,為什麼移動互聯網公司都只愛草莓?》)。淼叔昨天在現場也看到了不少一些互聯網公司做活動,各有特色吧,把當時的一些感想寫下來,供以後要做節日運營的從業同學參考。

在具體地點評之前,先說兩段鋪墊的。首先是關於節日運營。眾所周知,好的互聯網公司是沒節日的,因為越過節,活越多——相當多的用戶過節了更依賴互聯網(這兩年是移動互聯網了),所以大多數公司都需要規劃節日功能和節日活動。有些產品的節日活動呢比較敷衍了事,上一個專區、做一個鏈接就得了,還有些公司做現場活動,也就滿足於擺個易拉寶露個臉。如果去問他們為什麼不做更精細化的運營,回答一般通常是“產品功能限製做不到”。

這種回答吧百分之八十是真的,但這種功能限製本身就說明了產品架構有問題。以高德地圖為例,他們是草莓音樂節的老牌贊助商,現場也的確有展台,也有一些小遊戲,但這些遠遠不夠。更符合高德產品特色的嵌入,應該是推出“草莓地圖”,在草莓音樂節的官方推廣中廣為宣傳,讓駕車的用戶熟悉路線、堵點,打車的用戶能預約到車輛。場地內信號不好,這個地圖就應該可以離線下載,把場地內的八個舞台標出來,甚至加上節目單如果加上餐飲預定和門票購買,甚至就是個O2O。

技術難度並不大,一個“地圖圖層”就能實現,但高德目前又的確是做不了的,因為他們就沒有這個用戶自定義、下載地圖的功能。而國外的谷歌、國內的搜狗每年能推出春運地圖、高速路行駛地圖,就是他們在用戶層面推出了這種定制功能。

所以很多時候,產品同學會覺得運營同學“no zuo no die”,總是變著法兒搞各種花樣。但站在用戶角度,這種zuo很多時候是一種倒逼,倒逼產品經理把產品做得更開放、更通用、定制性更強,可以根據各種場景,靈活地修改一小部分參數,甚至通過用戶UGC,完成產品功能的豐富與完善。

還是要用谷歌舉例子,他們家的尋人平台PFIF,一開始就是為了海地地震搭建的,但後來歷次災難都發揮了重要作用,就是因為一開始的數據格式就是開源、開放的,以後有需求時做一部分小改動就能直接上線,在歷次震災尋人中都發揮了巨大作用(所以本質上音樂節跟地震都是差不多的,人多,突發……)。

說完了節日運營的必要性,再說說草莓音樂節的運營環境和特點。昨天跟我一起去音樂節的是虎嗅的音樂題材作者大拿張昭軼,他對音樂產業的理解可以參見大作《互聯網音樂的美麗新世界在哪?》。我們討論了草莓音樂節參加者的需求,得出的結論是:聽音樂只是一個引子,大家更多地是去春遊、去聚會、去搭訕、去找個理由躁起來。

所以,草莓音樂節的營銷,不該只是酷狗、網易云、多米這幾家音樂廠商的事,應該有更多的社交、旅遊、LBS甚至娛樂應用介入進來(淼叔不是讓你們去贊助草莓,而是想辦法讓自己的功能與音樂節發生關聯)。例如,音樂節的一大功能是看妹子,那拍照APP就該介入,推出音樂節專用濾鏡,拍出的妹子都腿長膚白氣質逸,舞檯燈光都是十字星。音樂節現場網絡差,那藍牙快傳類APP就該做宣傳,現場幾個手機碰一碰就能傳照片換電話。現場吃飯成問題,大眾點評、淘點點這樣的就該有個草莓專區,跟現場的海底撈、21克說好了,提供預定服務。

好了,說了這麼多,下面開始點評昨天淼叔在現場看到的一些互聯網廠家吧。

陌陌科技:7分

這已經是全場最高分了。陌陌這兩年所贊助的“搭訕廣場”已經成為草莓音樂節的一個地標,而音樂節上認識陌生人、搭訕漂亮姑娘帥小伙的附加功能,的確也跟陌陌“總有新奇在身邊”的定位高度契合。淼叔特意為這個去採訪了一個在校的90後小美女,她還真是會在這類場合現場打開陌陌,看看誰來搭訕的,周圍也有一些同學會這麼做,就是為了“好奇”。移動互聯網真是屬於下一代的啊……

在APP內的活動策劃上,陌陌應該也是最用心的,不光有草莓專區,還專門設置了線上和線下活動:在線上,可以報名參加活動,然後就可以被別的用戶邀請,湊足了人數就可以出發了。在線下,陌陌設置了為用戶拍攝合影並上傳到大屏幕的活動,參加活動後還贈送太陽帽和墨鏡(太實用了,昨天下午突然飛沙走石的時候淼叔就靠這個救命了)。可以說現場拍合影這個真的是亮點,搭訕妹子嘛很多時候沒有更深的企圖,拍個照拿回去炫耀下已經挺滿足了,陌陌在這點上把握得很好。

當然也不是沒有可改進的地方,作為跟草莓調性契合最深的產品,其實在活動運營上應該是怎麼充分都不過分。就以抱團去草莓而言,目前的報名形式還是過於粗糙了,等於大家站在台子上等人挑,跟過去羅馬人挑奴隸差不多。如果能發揮陌陌“基於地理位置”的優勢,讓用戶可以自由設置從哪裡出發、是否有車、接受怎樣的拼車等條件,這樣就更有針對性,對於居住在同一區域的用戶也更有意義。

高德地圖:4分

基本上只是一個品牌露出吧,詳細原因在一開始淼叔已經說了。高德地圖是淼叔很喜歡的產品,但大概是因為脫胎於汽車市場,更擅長做B端的工作和運營,所以在C端也就是用戶端,感覺高德的工作做得併不多。併入了擅長地面戰爭的阿里之後,不知道這方面能不能有所改善。

極客公園:5分

極客公園跟淼叔原來的老東家商業價值雜誌是親兄弟,淼叔說過,不會說老東家壞話,有也會公開說。不過提提建議也不算是壞話吧。可以看出,極客公園跟草莓的合作規模不算小,佔據了整個運河公園出口處的一大塊地盤,有十到二十家展位,大多數是一些移動互聯網、智能硬件公司。

但從現場看,極客公園更多地像是一個二房東,把這些公司招進來布展就得了,沒有進一步組織什麼有機的活動,也沒有什麼主題和引導。對比草莓今年的陣容配置和宣傳力度,這樣顯然有些浪費了人流和注意力。

大姨嗎:5分

大姨嗎這個產品淼叔在去年的三八節時吐槽過,當時他們也很認真地做了回應。今年剛跟美柚在自媒體圈兒裡打完公關大戰後,他們又在極客公園的展區搭了個展位,現場贈送一些小禮品,還有參拜姨媽廟、掃碼下載等活動。作為一個創業企業能想著利用這種平台來營運節日活動已經挺不錯的了,不過建議能夠更貼近一些現場需求比較好。例如,現場廁所的條件一般,如果能給女性用戶贈送一下濕紙巾(最好還能定制包裝,帶二維碼掃描),那肯定大受歡迎。音樂節少不了坐在草地上,生理期的女孩子不方便,那麼就給現場註冊大姨嗎的用戶贈送防潮墊,品牌曝光度肯定也特高。而針對淼叔去年說的,其實大姨嗎的更多目標用戶是男性——給男性用戶贈送套套是不是也不算太過分……

網易云音樂、酷狗、多米、豆瓣等一堆音樂APP

這一堆吧屬於必須得露個臉那種,但要說有什麼運營呢也的確沒看到(也許在APP裡會有個草莓專區?),就是在大屏幕上反复露出廣告。

前面已經說了,淼叔跟張昭軼討論的結果,音樂節,聽音樂只是一個由頭(流行色彩濃厚的草莓尤其如此),所以音樂APP並不是現場的強需求。這類APP要參與當然是順理成章的,但怎麼樣去運營,應該結合自己豐富的音樂知識和用戶去再好好設計下。

僅舉一個例子吧,陳綺貞是昨天的壓軸歌手,上述那個90後大學生告訴淼叔,她的歌迷在聽現場時有個習慣,就是跟著節奏打開閃光燈拍照,舞台上看下面就是一片小星星,很有氣氛。用戶人手去一下下按牌照鍵是不是很累呢?那網易云音樂可以出個音樂節專版,裡面就一個大按鈕,打開後,手機閃光燈可以跟著節奏自動閃。這個功能就很炫了有木有?據我所知,國外還真有類似的APP,把手機屏幕變成一個霓虹燈,跟著節奏閃。全場都裝這種APP,看過去就是星星的海洋。這個APP時收費的,似乎賣得還不錯……

新浪微博:6分

微博跟音樂節幾乎是血親關係,因為全世界微博的祖宗twitter就是在SXSW音樂節上火起來的,引起了整個科技界對音樂節的重視。

這次草莓上,微博專門贊助了一個舞台,讓微博上的歌唱達人去演唱。這份投資值得讚賞。不過現場能看到微博的地方太少了,連過去常見的微博上牆都沒了,這本來該是露臉的好時機啊,音樂節大家最愛當眾吐槽啊。

秘密:6.5分

這個APP應該壓根不是官方贊助商,也沒進入場地。但它僅有的一次露臉,已經很驚艷了,你懂的……(“當你意識到原力黑暗面的力量,你將無所不能”——達斯·維德勳爵)。

好,暫時就寫這麼多吧,不然真趕不上那些給即將出發去草莓最後一天的同學看下面的須知了。最後還要囉嗦一句,節日運營對互聯網產品來說真的不是走形式,更應該是一次次練兵,通過對節日聚集的話題流、人流的合理分析、利用,一次次地打磨產品,提高運營水準,發現問題。草莓音樂節的商業化程度和影響力都在顯著地增加,希望明年看到更多出彩的互聯網產品運營。

附:草莓音樂節注意事項

吃:音樂節園區不能帶任何有蓋的飲料進去,只能在裡面買(這個別罵主辦方,的確是為了安全,半瓶礦泉水擊暈守門員的事兒國外發生過。抬槓俠:那園區裡到處賣的罐裝啤酒是用泡沫做的?淼叔:……當我沒說)。考慮到群體需要,拿個雙肩包背一些下酒的小吃是穩妥的,你就當這是一次野餐。

穿:深色、緊身、露。第一點是因為你隨時可能坐在草地上,第二點是為了坐在草地上不被前後左右的人踩到,第三點是為了造福大眾(啊不是,是因為現場會挺熱,昨兒陳綺貞都脫了)。對了,還是得帶個長袖外套,晚上其實挺冷的。

用:濕紙巾必備。運河邊兒也沒洗手的地兒。防潮墊最好帶,這樣邀請人來野餐才顯得專業。記得裝個陌陌然後去現場搭訕廣場找他們領帽子和墨鏡,不然再像昨天一樣黃沙莽莽你就傻了。一進場就趕快去雷朋展台領個小紙房,又萌又實用。

洩:想半天用這個字了。會場洗手間是不少的,主舞台南側那一排移動廁所排隊的人較少。飲食街後面有一排磚房基本是不用排隊的!所以見到排長隊的廁所可以多走走,另外這事最好別拖延症,有點意思了提前去……

交通:今天是3號最後一天,高速會在今晚恢復收費,所以你最好看到這篇文章就立刻出發,否則下午13點到15點無論是路上還是音樂節門口都應該挺堵。要看張曼玉的就20點往回走吧,最好用易到用車或者AA租車提前訂好車,價格跟出租差不多(絕非廣告,去現場看看就知道了,出租壓根沒戲)。如果你非要看完北歐樂隊21點散場後才走,那就在附近找個地兒宵夜然後23點再動身吧,不然就只能做好避孕措施了(男女都要!)

文/陽淼

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