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關於內容專題,這有一份從0到1的運營方案

2020-07-28 16:04分析 人已围观

简介本文將盡量真實地體現一個關於小視頻/達人初期產品的內容專題運營步驟,以及期間會遇到的問題,僅供突然拿到內容專題運營一頭霧水的新小運營們做參考。文章目錄:背景(產品的...

本文將盡量真實地體現一個關於小視頻/達人初期產品的內容專題運營步驟,以及期間會遇到的問題,僅供突然拿到內容專題運營一頭霧水的新小運營們做參考。

文章目錄:

  1. 背景(產品的成熟程度、專題製作的背景)
  2. 項目實施(確定目標、主題)
  3. 執行(做哪些事情,分別會遇到什麼,要注意什麼,最後呈現成什麼樣子)
  4. 活動的限制(有限的資源下無法達成的東西)
  5. 簡單的工具(不一定是最好,但還挺有用的工具)

有需要的小伙伴可以按目錄快速跳過非必要內容。

一、背景

1. 產品背景:

app主體核心產品無有效措施增加用戶留存^,於是根據用戶特徵,找到與用戶群體特徵相對吻合的小視頻內容作為產品運營策略,目的在提高app主體的留存。所以需要了解的是:

  • app主體^並非做小視頻,在小視頻上可以投入的產品研發資源僅為基礎級別。
  • 公司無小視頻項目經驗。

2. 內容專題需求背景:

小視頻項目的初期,在app主體產品的安卓端某城市入口開通了小視頻的簡單功能做內測,同時聯繫了些技能達人進駐。在不斷地試錯、變更目的,以及有限的人手和資源下,進展略為緩慢。

領導級要求“看到效果”,於是在現有資源情況下,敲定採用“專題”的內容運營形式,呈現一定效果。

二、項目實施

1. 確定目標

經多次商議及內部討論,確定目標為:推薦達人及其視頻。通過優質達人引來更多感興趣的用戶以及其他有能力做達人的用戶來報名參與。(*注1)

2. 確定考核項目

被推薦達人的關注人數、 專題曝光期間,小視頻主頁訪問量。(*注2)

3. 確認主題

以“顏值”為話題。如:#誰說顏值高就是花瓶#/#上天給她們開了很多扇門#。(*注3)

*注1:

在初期目標總是經歷各種搖擺不定。首先時拍腦袋說要做專題,但是做什麼專題,主要目的是什麼,主題是什麼?都是沒有的。

在小视频方面,能做什么内容的专题?其实只能聚焦到视频内容或达人,就是这两块。

至于主题,就各式各样了,我们会发现,在想了很多有趣的主题之后,自己手上所拥有的资源是支撑不了主题的,甚至在做专题的时候,才会发现自己缺乏什么样的达人或视频内容。

后来因为近期主要目标是扩大签约达人数量,所以视频目标以推达人为主,让达人看到我们对他们的扶持,以及让有兴趣的用户申请成为达人。

*注2:

使用第三方工具做专题,在数据的监测上,无法做到完整的漏斗^,只能抽取部分数据了。另外由于专题从来没有做过,所以对于数据的kpi还是摸索阶段,这里就不详细写了。

*注3:

主题方面,我们原本想做个特别视频内容的结合,但毫无意外地遇到所有初创内容都有的困难:

  • 优质内容少。内容通常是唱歌、跳舞类型的;
  • 若是有趣的主题,需先确认主题,沟通达人产出,再整合视频,此步骤流程长。

当时经过对已有达人和视频的筛选,发现颜值+技能是可以短期内使用的结合点,于是才敲定主题。

三、执行

执行的步骤简单来说包括:活动页结构设计、活动文案设计、活动页设计(设计师)、达人联系及相应物料准备、资源位确认等。

详情可见以下甘特图^:

配合甘特图,有些需要了解的小细节:

1. 【了解弹药–内容】在确认活动主题前,对已有的内容需要有较全面的了解,知道可以提取什么特征点做主题,知道有什么样的视频可以用。如果不清楚,立刻小组开会解决。通常做内容审核、与达人沟通的同事会比较了解以上几点。

2. 【及时向上沟通】主题确定这种有全局影响意义的milestone^一定要和项目负责人或直接上级确认,因为你永远想不到两天之内会发生什么变化。

3. 【了解弹药–工具】了解第三方工具的功能提点:由于没有产品开发资源,只能使用第三方工具,这个时候就要清楚了解第三方功能特点,第三方的某个我需要的功能是怎么展示的?是否符合我的预期?关于这个展示方式,我的活动图应该做出怎样的配合?我想监测什么数据,第三方是否可以落实?

4. 【文案和画面设计是重点】做活动图的时图的时候,对于依附于第三方这种小活动而言,结构基本不会有什么大的创新,所以在结构上不需要花费很多时间,需要注重对文案的撰写和对画面设计感的选择。在给设计提需求的时候,需要带上大部分文案及设计风格需求参考。

5. 【與設計溝通的小竅門】設計部設計圖片。當設計師設計圖片的時候,可能需要提前了解以下信息:提前多久提交需求,一般需要花費多長時間設計,近期有沒有設計資源等等(根據設計反饋的時間及時調整計劃);設計有如果自己的想法,修改了圖片結構甚至文案(這種時候注意溝通,多找找設計看看,如果設計做過的活動圖比自己做的活動多,不妨參考設計意見)

6. 【關於推廣位】確認推廣渠道。如果運營手裡沒有推廣渠道^,一定要提前找相關部門了解清楚近期推廣渠道廣告位安排,是否有位置、有什麼位置、有什麼時間點,對圖片尺寸風格和鏈接有什麼需求。這些都應該提前問清楚。如果公司內部項目多,還可能要和其他項目的同事協調資源位置。

7. 【人員和時間】從甘特圖裡可以看到,做這個專題主要有兩類人:運營+設計。整個專題是個小專題,在從0到1的時候會花費比較多的時間去踩坑,到後面專人專事,是有望在一周內完成這個專題。

建議初次做運營的同學可以仔細看看甘特圖及補充的小細節,想像裡面的每個步驟,這樣獨立運營一個小專題的或許會更有方向感。

如果覺得亂的也可以結合下面流程圖來看

專題效果:

從左到右的演化

四、活動的限制

  1. 無產品支持。小公司的資源全部放在來戰略功能的開發上,對於一些小型活動,基本不會有產品功能支持。
  2. 第三方無跳轉數據。沒有產品和技術的支持,活動的製作只能從簡,而且使用第三方工具,沒有活動頁內具體按鈕的埋點。於是除了頁麵點擊瀏覽,我們無法知道用戶看到之後是否有激起興趣,是否有明確數據體現活動對主站數據的貢獻。
  3. 小視頻功能未全量開放,同時無固定放置內容活動,因此活動的持續曝光相對會小很多,無客觀數據體現活動的效果。

下一次改進:

  1. 提前設定內容主題,邀請/引導達人發布相關視頻
  2. 保存通用的物料,如JS橋(用於跳轉至站內特定頁面的鏈接)、視頻編輯模板
  3. 優化所有溝通步驟,減少來回溝通

五、一些簡單的工具

  • 花瓣網:用來收集不同設計風格的活動圖,不僅在構建活動架構時有用,與設計師溝通時直接給參考圖會更簡單一點。平時可以多瀏覽,設置幾個自己認為合適的工作需要的文件夾。
  • 兔展:H5製作工具。其非付費功能比較好用。製作h5的工具有很多,不同h5工具給到的自定義功能的程度不同,有興趣的可以慢慢摸索。
  • Axure或者墨刀:本是產品用來畫產品原型的工具,運營當然也可以用來畫活動頁面的結構圖,這樣溝通起來設計師更容易理解運營要什麼。
  • pr:視頻剪輯工具

名詞解釋

用戶留存:就是用戶留下繼續使用app的意思,比如次日留存,就是下載激活app後第二天還登陸app的用戶(量/率)

app主體:我的意思是核心產品

漏斗:这里是指,用户从 浏览专题广告-浏览落地页-浏览达人首页/内容首页 这样的路径用户量变化,可以看到用户的流失,并从数据上推测是哪个部分出了问题,需要優化。

甘特圖:甘特圖是用來做項目管理的,大概就是讓項目什麼階段要什麼人做什麼東西一目了然。主要要包括:項目、具體可執行內容、負責部門、負責人、時間、里程碑、deadline等因素。

milestone:里程碑,其實這裡的意思是關鍵節點任務/內容/信息/結果

推廣渠道:這裡的意思是廣告位,比如說在很多app頂部看到的一張張滑動的圖就是banner廣告。當然除了這類型的廣告位,還有像推文、push(就是app的消息)、短信這些也算是推廣渠道。可以理解為一切可以觸達到用戶的渠道。

另外新寫了一篇《小白也能懂:如何運營一個內容專題》更加基本的內容專題運營~

關於此後的文章

現在寫的是從0到1,等穩定之後,應該會產出從1到100吧,美好願望。

另外我的文章都是站在我的公司我所在的崗位中遇到的事情去寫的,不一定符合所有公司的情況,請大家辨證看待。

如果大家對某些點有更好的看法,歡迎交流~~~~

更新:我在一些可能是行業名詞後面加了^號,並在文末進行解釋,如果閱讀文章裡有新手,看不明白的請在評論裡說,我看到了就繼續加上解釋~~

更新:真正從0到1,手把手教的,可以看這篇文章《小白也能懂:如何運營一個內容專題》

本文由 @安徒生 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels ,基於 CC0 協議

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