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互聯網紅利:消失是不可能消失的,一輩子都不

2020-07-24 16:28洞察 人已围观

简介人口紅利真的消失了嗎?互聯網的優勢僅僅在於人口紅利嗎?一、現在很多分析文章,開頭即言:互聯網進入下半場,人口紅利消失。所謂人口紅利,從社會學角度講,是指一個國家的...

人口紅利真的消失了嗎?互聯網的優勢僅僅在於人口紅利嗎?

一、

現在很多分析文章,開頭即言:互聯網進入下半場,人口紅利消失。

所謂人口紅利,從社會學角度講,是指一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大,撫養率比較低,為經濟發展創造了有利的人口條件。

互聯網的人口紅利則不同,指的是互聯網用戶不斷增多,企業可以用較小成本快速獲得流量。

這類紅利主要分為兩撥:PC時代和移動時代。

如果把1968年阿帕網的誕生作為互聯網起點,那麼直到2017年第一代蘋果誕生的這一段時間,都可以算作PC時代的紅利時期。

但隨著智能手機這個新物種的誕生與普及,其便攜性、豐富性逐漸打敗了傳統PC端,移動互聯網紅利逐漸顯現。

但人口紅利只是互聯網擴張初期的特殊現象,人的攀升速度怎麼拼得過以光速運轉的網絡?

從數據上來看,截止2018年6月,手機上網用戶已達7.88億,佔全體網民的98.3%。移動互聯網的人口紅利在現階段已接近飽和。

就此,一些分析家開始唱衰互聯網,認為相對傳統獲客方式而言,互聯網已不具備突出優勢,而在巨頭壟斷、資本佔據的狀況下,互聯網企業反而更難崛起。

千團大戰、滴滴大戰快的、摩拜 VS ofo,互聯網上的三大戰役,證明了資本為王的真實法則。

分析家的邏輯是:在互聯網紅利存在期,中小企業可以藉助這股紅利,用小成本快速擴張流量;但隨著紅利消失,獲客成本增加,互聯網不再具備優勢。

如果拆分一下分析家的邏輯鏈條,可以得出如下公式:互聯網獲客成本增高=人口紅利消失=互聯網優勢不再(嚴謹一點的話也可以用“→“導致符號)

據此,本文提出兩個問題:1、人口紅利真的消失了嗎?2、互聯網的優勢僅僅在於人口紅利嗎?

二、

人口紅利分為:增量和存量

增量

中國最新人口數據顯示,2018年中國人口總人數約為13.9008億,而手機上網的用戶僅為7.88億,仍有將近5億的人群沒有觸網。

沒有觸網的人群中,主要可分為老齡人群、幼兒群體和貧困群體。

在三者中,貧困群體的解決方式在於經濟層面,只要相應的基礎設施和工資福利水平到位,貧困群體自然不會傻到脫離時代。這部分的人群屬於自發人群,只是缺少上網條件。

但指望企業去創造上網條件無異於天方夜譚,企業選擇互聯網的最大原因就在於其獲客成本,而創造上網條件卻在變相增加成本。因此,要想解決此類問題只能依靠政策和公益。

老齡人群則囿於觀念、面子、無人指導等原因,對互聯網望而卻步。即使在一二線城市已有部分老人熟悉使用智能機,但也只是掌握簡單的微信聊天、瀏覽新聞等功能,對於網絡遊戲、電商、打車等功能還尚未觸及。

传播学家卡茨曼的“信息沟”理论认为,新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的,接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识,这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。

对老龄人群而言,互联网并不是他们的原生环境,对于新生事物的恐惧胜过互联网的便利性,使他们成为互联网的顽固抵抗者。

企业想要拥抱这部分人群,需要耗费大量精力和成本去培养用户习惯、改变用户观念,这显然也是不划算的。

幼儿群体则更加特殊,由于本身心智发育并未成熟,很容易受到外界干扰,且电子产品的辐射影响成长,所以幼儿的监控者-家长少有为自家小孩配备手机。

无论是出于教育或是道义角度,幼儿群体都不应该成为为利驱使的目标(稍微特殊的可能就是k12在线教育)。

分析过后,不难发现,此三类人群都属于战略攻歼地带,换句话说,超出了这个时代所能赋予的范畴。想要把互联网更加普及,只有等待经济水平进一步提高,基础设施进一步建设,以及大批中产、网生一代渐渐成长,整个社会才能真正“浸入”网中。

但这并不代表互联网的人口红利已经消失,因为目前的分析样本仅仅代表中国。

互联网是一件全球化的事物,互联网企业也不应该仅局限于国内。国内红海一片,但在印度、日本等东南亚、东亚地区,以及非洲等互联网化欠发达地区,大批的人口红利仍在此处。

小米在印度、俄罗斯的进击;抖音在日本、欧美的突起;支付宝在境外的普及…这些都证明了一件事:红海不红,只是眼光太小。

生活在江里的鱼,以为江河就是整片天地,但它不知道这条江连通着大海。

互联网即战场,在战场上存活下来的企业,大都具备非凡的战斗力和可实践的运营策略,完全可以以高频打低频的策略,将这套模式复制延伸到其他国家。

这是一片广大的增量市场,并且小企业在其中也存在机会。以我熟悉的一家创业公司为例,这家公司连通了日本的民宿市场,替他们搭建小程序及微信平台。

这里诞生的新场景是出境游(连通国内和国外的新交界地带),目前携程等OTA平台虽然独占鳌头,但由日本本土自发衍射出的要求,却处于尚未开垦的处女地。

此类的新场景还有很多,雄霸非洲的传音,瞅准了非洲手机市场升级的态势,找到了它的增量客户。

存量

如果把互联网用户群体粗略分为三拨,大体应该是中、青、少这三代人群,分别对应40-60岁以上、18~39岁、13岁~17岁。

该分段方法主要依据两个指标:购买能力和上网能力。

实际上,一二线城市家庭的孩子,两到三岁时就已接触网络,但这部分群体并不具备购买力,即使如孩子王之类的孩童品牌,其真实针对用户是30~60岁的父母代。

而60岁以上的人群,虽然具备了网上购买能力,但在上网能力(尤其是上网消费能力)上有所欠缺,老龄化虽然愈发严重,但针对老年的电商、广告却收效甚微。

所谓存量,实际上更偏向那些拥有网络消费能力的用户。

过去两年,微信公众号整体打开率下滑,便有人唱衰公众号,认为它的红利期已经过去。可实际上,这两年涌现的头部大号依然存在,衰落的只是那些本就质量不高的存在。

正是大浪淘沙。

虽然互联网用户总量的增长陷入缓慢期,可仍有如拼多多这样的产品快速窜起,在短短两年内实现上市;也有如趣头条一样下沉到三四线城市,靠利益诱惑增加流量;始终大火的抖音,也不过在近两年蹿红。

真正无法享受人口红利的只有微信、淘宝这类巨无霸产品,因为它们才真正摸到了整个互联网的流量天花板,成为当之无愧的国民级应用。

在存量中,想要获得人口红利,有两个要点:新的场景和新的方法

一个新的场景,就会带动新的需求,从而带来新的用户。举一个简单的例子,当我们上街购物时,可能会在耐克、阿迪等多家品牌店比较,最后选择自己满意的品牌。

这种情况下,场景是在商场购买衣服,这是一个红海场景,因为有两层楼的衣服店同时竞争。

现在有两家衣服店的店主,衣服的销量都不是很好。A店的老板有些丧气,因为商场的人流量几乎趋于稳定,不会有增量人群;B店却看到商场里缺少奶茶店,而商场的人流量保持稳定,于是他毅然转行开了奶茶店。

对B店店主来说,现在场景发生了改变,由衣服变成了奶茶,而在这个场景下,却是一片蓝海。

实际上生活中,熟谙新场景之道的品牌很多。譬如从白酒行业中杀出来的江小白,它主打的实际上不是酒,而是年轻人悲喜哀怒的心情,酒只是这种心情的载体;

又如在抖音上火爆的答案茶,主打的也不是奶茶,而是喝茶时的小乐趣。現在大家都是有閒階級,很願意為商品屬性之外的附加價值買單。

再如昇級後的漢庭酒店,主打的其實是“乾淨”。漢庭的標語沒有說出差住漢庭,而是說愛乾淨住漢庭。實際上每個住宿的人都在於酒店的干淨,但沒有商家拿它當整個品牌的slogan。但漢庭這樣做了,乾淨就成了酒店業的藍海。

發現新場景,進入藍海,憑藉先發優勢佔領用戶心智,這中間的秘訣在於發現。

其實在現階段的互聯網,最大的藍海在B端。大量的傳統企業、小微企業想要尋找轉型,但卻觸網無門。互聯網在實踐中完成了它的神秘化,卻無形中提高了自身的門檻。

幫助傳統企業轉型,為他們搭建平台、提供建設方案和運營支撐,幾乎是前景可見的事情,但這方面需要援助者俱備技術門檻和運營能力,這方面的典型代表是有贊和新榜。

有贊替商家提供標準化SaaS平台,讓中小型企業能夠以低成本快速開店;新榜則偏向於流量對接和價值變現,讓廣告主和流量主交換彼此價值。

本質上都是為他人賦能,屬於孵化器類目。

新場景另一個重要的元素在於渠道,新渠道則意味著新流量。

最古老的渠道是搜索和網站,前者從後者的身上薅羊毛,但由於前者的聚合性,所以流量傾斜度遠超後者。

百度、Google都是搜索渠道最大的獲益者。

第二代的渠道是門戶和博客,網易、新浪、搜狐是門戶時代的典型代表。搜索畢竟是主動行為,用戶在大多數情況屬於“無所事事”的狀態,門戶網站更適合他們消遣。

而博客正是內容業的旗手,韓寒、痞子蔡等一大批博客寫手,憑藉著先發優勢聚攏粉絲,相較於線下由雜誌社、出版社把手的出版渠道,博客渠道擁有流量多、速度快、互動強等多種優勢。

當然,互聯網的最重頭戲-社交也在早期冒起萌芽,聊天室不知孕育了多少網戀的新聞。

在這個賽道上,騰訊憑藉QICQ、QQ直至如今的微信,成長為了一個市值超5000億美元的超級帝國。

時至今日,互聯網早已形成馬太效應,分散的渠道流量無法形成聚攏優勢,散兵游勇的狀態導致大家只能各自為戰,在自己的小圈子裡自娛自樂。

想要在大範圍引起關注,只有選擇微博、微信、抖音、快手、知乎、B站、鬥魚、映客等頭部流量集中渠道。

每一個渠道都意味著新的用戶,抖音捧紅了西安,小程序帶火了拼多多,用戶還是那群用戶,但用戶在不同渠道的接受心智是不同的。

如果說奶茶和衣服的差別是小場景迭代,那麼新的渠道就是大場景轉移。

資本豐厚的企業可以新造渠道,例如今日頭條孵化抖音,小商家則必須具備靈敏的眼光,早一點進入新的賽道,就能早一點降低成本。

三、

如果說場景屬於宏觀戰略,那麼戰略想要達成,還必要有新的方法。

主流的方法有三個:增長黑客、流量池和裂變分享。

增長黑客的核心理念是數據和迭代。需要注意的是,數據反應的不是產品好壞,而是用戶對產品的接受度。

拿落地海報舉例,每一個設計師都有自己的風格,但用戶不一定都會接受。所以設計師可以設計多款海報,投放到用戶群體,根據相關轉化數據判斷用戶接受度。

需要注意的是,海報投放的時間、選擇的群體需盡量保持一致,避免大的誤差產生(譬如分別在用戶高峰期和低峰期投放,海報的接受度會受到用戶總數量的影響)。

通過比較最後的轉化率,選擇最優海報,完成一次迭代。當然,產品的設置一定要具備可試錯性,all in的狀態往往導致孤注一擲而功敗垂成。

流量池的玩法更多集中於留存階段。運營通過拉新將用戶引進來,通過社群運營提升用戶對產品的依賴度、信任度。社群培育成熟後,將其作為一個再傳播點,通過活動等手段促使起傳播產品,達到再拉新的目的。

連咖啡的個人咖啡店玩法就是一種巧妙的流量池玩法。用戶進入連咖啡小程序,可以免費開設屬於自己的連咖啡店,並且可以選擇多種風格的店面,同時,用戶還可以選取自己喜歡的咖啡種類,拜訪到自己的咖啡店中。

這一段階段是社群運營,但連咖啡妙在直接讓用戶成為連咖啡的一員,從身份上直接綁定。

用戶開設好屬於自己的咖啡店,就會自發地將其發佈到朋友圈或是微信群中,一旦有好友通過咖啡店下單,連咖啡就會配送相應訂單並返還部門利益給開店者。

這樣,連咖啡不但完成了社群用戶的自傳播,還通過返利的激勵措施,再一次強化了用戶和連咖啡之間的總店-加盟商關係,完成一次興趣-驚喜閉環。

裂變分享則更多偏向於對用戶心理的揣摩,靠得是實實在在的利益。

最早的裂變手段是病毒營銷,而病毒營銷最早源於冰桶挑戰。從傳播學的角度看,冰桶挑戰的盛行源於兩個因素:名人發起、社交貨幣傳播。

因為由名人發起,冰桶挑戰帶有天然的話題性,而由於它的正面意義,對於被點名者來說是一次很好的社交貨幣積累,正向激勵機制便得以產生。

每一位被挑戰的名人都自帶流量池,所以名人接力活動便是一條龐大的流量鏈。

在冰桶挑戰中,裂變的引爆點在於社交貨幣,這幾乎是任何一起成功裂變的必備要素。社交貨幣即談資,即隱形財富。

但產品裂變與公益活動不同,想要引起用戶的興趣,產品本身必須具備足夠的價值。

一款nike鞋,原價999元,現在只要分享到一個群,就能砍100元;分享到兩個群,再砍50元;通過階梯狀的分享砍價機制,這款鞋最終能降到400元左右。

對於nike的用戶群體來說,這就很有吸引力。

可是假如onemix(nike代工廠自有品牌)也搞一摸一樣的活動,可能參與者就不會那麼多。

根本原因在於onemix的品牌價值遠低於nike,它給用戶帶來的實際效用低於砍價分享帶來的損失。

現在很多商家搞裂變分享,失敗的多,成功的少,根本原因不是在於裂變手段不行,而是在於產品本身。一款岌岌無名的產品,不應該上來就搞什麼裂變手段,而是應該踏踏實實把質量做好,把口碑搞起來,只有形成了用戶群體,才能夠形成品牌認同,裂變才能真正達到效果。

所以AARRR模型(拉新、促活、留存、營收、轉化)其實是一個過程,各個階段中存在著時間順序。拉新、促活、留存是一個階段,營收和轉化是另一個階段,只有前一個階段夯實了,後一個階段才能展開,甚至更多適合後一個階段是一個水到渠成的狀態。

畢竟,用戶不是傻子。

四、

說完了互聯網的人口紅利,就該聊聊互聯網的本質紅利了。

互聯網紅利僅僅等於人口紅利嗎?就我的觀察而言是不。互聯網自誕生之初,就始終是一個連接器,而人類史就是一部連接史。

愛情是最古老的連接器,它把男人和女人連接在一起;生育則使最基本的三角單位成型(父、母、孩子),三角單位的不斷結合和傳承則誕生血緣,把過去和現在連接起來。

家庭聚集成部落,戰爭則使得部落連接起來。於是,最早的人類圖景開始呈現。直至古羅馬帝國崛起,成為第一個橫跨歐亞非三洲帝國,也成為三洲之間的連接器

歷史上,每一個大帝國的出現都意味著新的出現,民族也是如此。古羅馬帝國、拜占庭帝國、奧斯曼土耳其帝國、蒙古帝國等皆是如此。

等到哥倫布發現新大陸,麥哲倫環球旅行,世界的全貌就開始真正顯現了。但真正讓地球成為地球村的卻是互聯網。

互聯網的真正意義在於連通,而連通意味著人類生而自由、平等的權利被進一步保障。

在互聯網尚未普及時,個人想要維權難上加難,而現在只需要在社交論壇上發布帖子,就會有媒體跟進,有輿論討論,相比於以前,互聯網更大地拓展了公民的個人權利。

非但如此,互聯網還具有網絡外部性。

所謂網絡外部性,即指連接到一個網絡的價值取決於已經連接到該網絡的其他人的數量。連接到互聯網上的用戶越多,互聯網的既有用戶越能享受到更好的服務。

這也不難理解。一款新產品的誕生,假設需要1000的成本,這款產品的原有用戶數是100,每人分攤的成本就是10;現在又新增了100用戶,那麼每人分攤的成本就是5;最妙的是,對新進入的用戶來說,他們一開始需要承擔的成本就是減半的。

可謂是共贏局面了。

互聯網現在已經成為整個社會的基礎設施,未來的走向一定是萬物互聯(IoT)。把互聯網簡化成低成本勞動力的連接裝置,無疑是抹殺了它對傳統行業的效率和思維的改造。

讓我們想像這樣的畫面:你站在海邊,海上一片迷霧。在迷霧中,孤島林立,想要登島,只能靠每天一艘的渡船。可是忽然有一天,一條電纜將各座島嶼連通,島間開始互通有無,修橋搭陸,島與島之間連成一片。

你還是需要渡船才能登島,但只要你登上一座島,剩下的路程就逐漸輕鬆。

關鍵是那根電纜。

在整個過程中,它只是一個扳機,但正是因為它,島間開始熟悉。

人只對熟悉的事物敞開懷抱。

作者:善寶橘,知乎與微信公眾號同上,一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。

本文由 @善寶橘 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Pexels ,基於 CC0 協議

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